社区商业:这本"非常规"的生意如何做?

　　在一类商圈的租金见涨而店铺利润却未见涨的今天，越来越多的商家开始将目光瞄准另一个领域——社区商业。在沃尔玛、家乐福、家得利、大润发甚至高岛屋等业者的未来发展大计中，社区店被频繁提及。

　　以表面上看，社区商业无非也就是商场、超市、餐饮、服饰，这与普通商圈很类似，但实际上，运作社区商业与一般城市核心商业完全不同。

　　记者多方采访和实地调研后了解到，社区商业内的业态分布、比例和招商顺序时常与核心商圈相反，而所谓在1.5至2公里范围内不设同系品牌店以避免内部竞争的规律在社区商业运作中也被打破，一些看似难以在普通商圈生存的品牌反而在社区商圈活得“如鱼得水”，你甚至难以想像，社区商业的“主力店”可能是一家医院或一所学校。

　　“五菜一汤”怎么吃?

　　社区商业一般分为内向型、中间型和外向型。内向型社区商业主要是住户购买，多用于居住;外向型则偏投资客购买;中间型则介于两者之间，住户与投资客各占约50%。

　　社区商业的业态格局在业内被戏称为“五菜一汤”，即超市、便利店、洗衣店、银行、餐饮和医疗。上述三种不同类型的社区商业格局分布比例大相径庭，外向型社区商业更多侧重于超市、餐饮和休闲等，有些外向型社区商业会建社区MALL，俗称“邻里中心MALL”，其服务半径较大，周围常住人口大多超过10万规模;中间型则约50%业态为超市和餐饮;内向型则更强调医疗等服务配套型业态。

　　“社区商业与常规商圈的业态分布明显不同，比如社区MALL面积在2万至5万平方米，明显小于10万平方米以上的核心商圈MALL;社区商业辐射范围约1.5至2公里，而核心商圈辐射范围是其数倍;核心商圈项目的餐饮占比若达30%已属很高，但有些社区商业的餐饮占比高达40%;而核心商圈占比可达30%至35%的服饰和鞋包等业态，在社区商业中的占比会下滑10%左右。”曾参与全国多个社区商业项目的RET睿意德商业服务部董事陈丽琳表示。

　　有些在核心商圈鲜少见到的中小新型业态在社区商圈也很活跃。在上海长宁区的黄金城道项目中约80%是小众型新业态，比如将书店、咖啡和自制卡片等结合的“猫空咖啡”。而“妈妈糖”咖啡、吗哪面包等也都是社区商业的“常客”，还有业者将餐饮结合图书馆，让附近居民办餐厅会员卡顺带有借书功能，吸引了不少居民客源。

　　在“五菜一汤”中，超市是社区商业的最重要业态之一。“社区超市与商圈超市有明显区别，社区超市的生鲜必须突出，有时占比可高达40%。社区店还需突出服务与互动功能，比如Wifi的覆盖、居民网购的到店自提、配套停车场等。家得利已在做社区店的模型测算，希望未来可经营2万至3万平方米的社区MALL，居民步行15分钟可到。”曾担任家得利高管的冯先生透露。

　　记者在实地考察中发现了一个有违商业常规的状况——为避免内部竞争，通常商家规定1.5至2公里范围内不设同系品牌店，然而在社区商圈内，同系品牌商家在1公里范围内比比皆是，比如上海虹口某小区附近15分钟路程内有数家联华、华联、世纪联华、快客等门店。

　　“五菜一汤”还引发了新商机——小区微信服务。记者在一本“小区无忧”手册中看到，其将社区附近餐饮、健身、搬场、快递等信息都印在手册上，甚至细化到将菜单和价格都列出来以便居民叫外卖，刷其微信账号则能获得更详细信息。于是，类似的“叮咚小区”、“小区管家”等应运而生，这类业者甚至还获得了风投关注。

　　医院、学校成社区“主力店”

　　和购物中心要招主力店一样，社区商圈也有主力店，只不过社区主力店有时并非品牌店，而是一些让你意想不到的业态，比如医院、学校，这些业态同样承担了作为主力店能聚集人气的作用。

　　“我们注意到孩子的教育是家长最看重的，故而学校也可作为‘主力店’，我们在太原做过一个社区商业项目，是当地开发商参与投资的一个教育集团，获得相关资质后在当地引入一所学校，围绕着这个学校衍生了一系列教育培训、餐饮、书店、家庭消费等业态，在当地获得了很好反响。”RET睿意德助理董事崔崇彦如是说。

　　“万科现在试水社区商业，其在某个项目中尝试做了一条数百米至1000米的跑道，概念是健康生活。但其实这条跑道非常有商业价值，围绕这个运动精神可以标签化招商，将迪卡侬、耐克等运动品牌店甚至工厂店都招入。”陈丽琳透露。

　　社区商业溢价知多少

　　具有清晰的“五菜一汤”格局、不乏特殊主力店的社区商业，最终体现出的是巨大的溢价价值。社区商业“小而灵活”的模式能带来交易便利，这是很多开发商在开发过程中大量出现社区商业的根本原因，因为其便于出售、便于成交，能为整个项目带来更多的利润和现金流。

　　“对于主力店带动效应，我们做了一些分析和统计发现，昆明、成都、邢台这些不同的城市，基本的比例应该是在1.5到2倍左右的辐射面积，也就是说，开发商持有的面积和销售的面积是1：2的关系，能形成相对较好的由头和主力店溢价模式。以昆明的光辉城市为例，因儿童医院而招入了麦当劳、沃尔玛等知名品牌，吸引很多连锁商户直接跟我们谈，我们一户一户把他们引入之后，所有的商户都是租约销售，基本价格是市场价的3倍左右。当时周围的一二层商铺是约6500元/平方米的均价，但我们核心商铺的独立销售价格约2万元/平方米，溢价能力非常高。该项目正因主力店规划合理，联动整个十几万平方米的住宅售罄，最后开发商获得约2亿元纯利润，远远高出其预期，因为他们原本觉得这块地基本是不赚钱的。”崔崇彦说。

　　主题概念的带动与主力店类似，以北京五彩城来看，史努比乐园让这个偏远项目获得了较好人气。有业内信息显示，其相关住宅的每平方米售价比周边高出了20%~30%。

　　此外，社区商业的溢价能力还在于附加空间。龙湖地产曾在成都有个社区商业项目做了地下和地上共近7层，为获更高溢价把整个商铺的进深保持不变，同时把采光景外推，结合成都当地气候环境把地下的商业空间的部分放在背后，既能获得采光又有扩展经营的空间，不会占用地块以外的属性，为整个负一层带来更多溢价。

　　记者采访了解到，曾有一个浙江的社区商业项目开发商，因前期无规划地将商铺分割出售，结果导致招商困难、小业主不满，居民生活也不方便。比如若其前期用电覆盖按普通规格做，一旦小业主中有高用电要求的火锅店则无法经营。最终该开发商只得将所有商铺购回，重新统一规划。

            (责编：张樱兰)