只换了个马甲？ 汽车全新品牌的利与弊

6月底，众泰汽车发布全新品牌君马，将在三年内推出9款SUV，给年轻人带来“更潮流、更智能、更具品位的座驾”。这种情形今年来已经不是第一次出现，4月底的上海车展上，吉利的领克、长城的WEY以及其第一批概念车，联袂出现在人们的面前。

　　对于全新子品牌，母品牌无一不显得信心十足，包括以“模仿”闻名于世的众泰汽车：不仅组建全球化专业研发团队，还搭建高大上的车型平台。也许是为避免不必要的内讧、纠纷和互相推诿，这一轮发布全新品牌，母品牌没有引入新的合作伙伴都是独立运营。也就是说，不管要烧掉多少钱，母品牌都认了。

　　从品牌到产能，中国汽车市场已经严重过剩。相对于有一定积累的现有品牌，新品牌作为新来者，受到冲击明显更大，更容易被市场淘汰，DS和观致便是典型的样本。那么，吉利、长城和众泰为何“前赴后继”，干这种吃力不讨好的事情？

　　归根结底，还是心中有念想，应该碰一碰运气，万一实现了呢？也在中国沉浮十余年之后，吉利、长城和众泰都有一定的积累，有力量、有胆气去尝试高端突破，追求更多的销量。要高端突破，在他们看来，与其扭转消费者对他们先入为主的观念，还不如从零开始，创立一个新的品牌。不仅如此，创立新的品牌，还可以多出一个销售渠道，销量就算没有“1+1=2”，至少可以有50%的增量，这还没算上单车平均售价的提升。

　　理想丰满，现实骨感。残酷的现实是，中国车市年产销已经达到2800万辆的高度，再增加也是极其有限。接下来的市场竞争是此消彼长、你死我活的血腥争夺。就算有母品牌做背书，子品牌要在市场中立足也绝非易事。

　　凯翼已经低调的回归奇瑞，DS回归到雪铁龙旗下的消息满天飞，观致寻找新的投资者早已不是新闻。这些先行者们已经用实际行动证明：这个世界不需要多一个汽车品牌。强悍如奥迪，“上汽奥迪”刚刚浮出水面便遭遇重挫。重挫还不是来自于市场，而是经销商内讧和一汽大众合作伙伴的反对。

　　 更为关键一点是如何回答消费者关心的“新品牌是不是换个马甲”的疑问。建立消费者的信赖感，光说是没有用的，需要有一系列的新车、一定的市场保有量和覆盖全国各地的服务网络来做支撑。新品牌需要时间去积累，但市场留给新品牌的时间最多两年，两年能做这么多的事吗？

　　上汽荣威刚推出时，曾遇到过一种尴尬：荣威550“吃掉”了荣威750的销量，荣威330出来之后又对荣威550发起冲击——车型售价越做越低，连带着品牌也受到影响。新品牌要改变现有的市场格局，从竞争对手手中抢夺份额，几乎是不可能的。更大的可能是，母品牌用自己的销量来哺育新品牌，引导现有的客户向新品牌转移。转移过程当中，难以避免造成一定数量客户的流失。以牺牲母品牌销量为代价，假如能换来新品牌的立足那也是划算的。但许多先例证明，新品牌更可能迟迟不独立拖着母品牌一起滑落。

　　说真话，我并不看好这些新的品牌。与其下大力气去推新品牌，倒不如将精力集中在现有品牌的经营上，通过一款又一款的新车来赢得消费者的信赖。现有车型的口碑不好，那就继续努力，争取在下一代车型解决所有的痛点。凯美瑞、雅阁、卡罗拉都是经过多代的积累，才能在全世界范围内建立起良好的口碑。现代起亚刚刚走出国门时，也是被认为“廉价车”和“低端车”。

　 　换个马甲简单高效，但某种程度上，否认过去就等于否认自己。在现有品牌没有做起来之前，就开辟新的战场，而且是没有退路式的豁出去，这个险冒得有点大，咱也只能祝新品牌好运吧。

责编：程伟