家族花生店的电商翻身仗

  　　去年十月的一天，有人对杰夫·布雷弗曼说：“你有很好的产品，品牌的名字也非常棒。可人们找到你的唯一途径就是在网上撞上这个品牌。你可以创建一个全国性的品牌，你一定要做些营销工作。”于是一石激起千层浪，一个家族花生店被打造成了一个生意兴旺的网上零售商。

　　 从比较成功的公司到家喻户晓的品牌

　　布雷弗曼的坚果企业已经走过了漫长的道路。这家公司是1929年布雷弗曼的祖父在新泽西州创建的，当时的名字是纽瓦克坚果公司，其后数年，公司运作一直很成功。可20世纪60年代，公司经营每况愈下，到了2002年，当时由布雷弗曼的祖父和叔叔管理的企业，交给了他的两个兄弟和两位员工，公司当时的年销售额为125万美元，批发和零售各占一半。

　　布雷弗曼在家族企业中最初从事的是销售工作，专心致志地扩展公司网站Nutsonline.com。他大幅增加了公司的在线广告投入，并提升了客户服务水平，企业的经营状况开始转变。2005年，为了修建曲棍球体育馆，零售店被拆除，公司就此搬到了其他地方。2006年，纽瓦克坚果公司的年收入超过了500万美元，大部分来自在线销售。

　　销售额的持续增长，部分得益于公司的公共关系策略。布雷弗曼注意到，即将被取消的电视节目Jericho的粉丝，通过模仿该节目中的一个情节来抗议取消节目的决定，他们从他的网站上购买了很多袋坚果递送到哥伦比亚广播公司，布雷弗曼则为这一公共关系事件煽风点火，他兴奋地将4万磅坚果运到了哥伦比亚广播公司，此举引起了公众的广泛注意，网站Nutsonline.com的点击量也超过了100万次。最后，这档节目还是被取消了，不过这家已搬到克兰福德附近一家仓库的坚果公司，就此走上了快速增长之路，2011年的收入一举超过2,000万美元。

　　即便如此，布雷弗曼仍然清醒地意识到，人们很难记住Nutsonline.com这个域名。在一档全国播出的烹饪节目上露面后，这样的担忧变得更加强烈了，在那档节目上，主持人说感谢“Nuts.com”提供了零食。主持人的一个口误迫使布雷弗曼去购买域名Nuts.com，不过他花了好几年的时间才找到了那个域名的所有者，后来咬牙满足了对方的报价。他最终为这个域名支付了70万美元。

　　初看起来，这个决定似乎是个灾难。当他转变域名后，重新定向链接没有像预期的那样运行，公司的流量下降了70%，每天损失100到150个订单。不过随着时间的延续，流量渐渐恢复过来，订单量也迅速增加。“域名改变付出了6个月的代价，”他说道，“不过以后10年我都能高枕无忧了。”

　　去年，公司的收入突破了3,500万美元，员工人数也增加到了130人，今天，Nuts.com——现已成为公司的正式名称——在线销售大约2,700种零食。

　　三个障碍：品牌、人才以及自己对投资的心态

　　过去，公司的营销工作主要专注于搜索引擎。布雷弗曼认为，要想建立一个全国性的消费品牌，必须要让产品进入好市多等连锁超市，为此他和媒体机构进行了交流，并正在考虑在交通枢纽的手推车上贴上公司品牌标志。实际上，他在一个火车站和几家机场已经这么做了。然而，企业的扩张还需要大型营销活动的推动。“我们几周内就会拿出方案，实施方案需要数十万甚至数百万美元的投入。”他说道，“如果媒体营销也开始启动，那么一年就需要投入数千万美元。”

　　至于说人才，布雷弗曼很清楚自己想要什么：更多人才。“不是招募可以身兼多职的人，”他说道，“而是聘任在某个方面确有专长的杰出人才。”

　　这就意味着要招聘能将产品销往办公室零食领域的销售人员，要建立营销部门，好引进经理人。他说，他已经贴出了6个高层职位的职位描述，并已开始招兵买马。正如巴布森学院的菲利普·金所言，这样的行动风险重重：“需要公司从家族企业文化，转变成更专业化、拥有不同管理和监督层次的公司的企业文化。”

　　有些快速成长的家族企业不会花大价钱外聘职员。在宾西法尼亚州的波茨维尔，小理查德·英格灵将其啤酒小作坊打造成了一个现在的收入估计已超过5亿美元的公司。当他在坦帕市购买了一家啤酒厂后，在把产品推向控制着南方啤酒销售的大型连锁超市时遇到了麻烦，不过他采用的人才策略并不是外聘专家，而是对内部员工进行再培训。

　　布雷弗曼说，最棘手的问题是调整自己对花钱的想法。现在，公司会用利润支持公司的扩张。

　　责编：牛梦华