徐东平：加快媒体融合发展 壮大主流舆论阵地

  　　当今网络和数字技术日新月异变化，带来了新兴媒体裂变式发展，引发了媒体格局和传播方式深刻变革，提出了如何巩固和壮大主流舆论阵地的时代话题。习近平总书记鲜明指出，要加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。这是审时度势的科学判断，也是赢得未来的发展方向。

　　一、经济转轨社会转型，媒体要顺势及时转身

　　顺应时代的发展，我国经济社会正转向科学发展的轨道，同时在解决着发展不足和发展起来的两大课题。同样，顺应技术的升级，我们也面临着发展新兴媒体、提升传统媒体两大任务，而加快媒体融合正是不二的选择和必走的路径。

　　走过铅与火，跨过光与电，当下就是要拥抱数与网

　　从1615年《法兰克福新闻》面世至今，报纸走过了近四个世纪，但传媒版图被互联网颠覆只用了短短二十年。

　　从纸媒的翻阅时代到电脑的点击时代，再到移动媒体的触摸时代，乃至今后智能语音的说听时代，数字技术和互联网诱发的传播方式变化，远超此前任何一代技术升级。电脑和手机屏代替了纸张，网络平台省略了印刷，数字传输超越了发行，新闻内容的生产、发布不再由于技术限制而成为稀缺资源。现在每天的互联网上，联通用户上网记录达到10TB，淘宝的交易达数千万笔，新浪微博用户发博量超亿条，百度处理的搜索请求更达数十亿次，尤其是4G移动通信的正式启动和以3G为基础的移动互联网的深度渗透，为新媒体发展带来了一片生机。中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年底，中国网民人数已达6.18亿，在近十年的时间里增长了八倍多，全年新增网民5358万人，互联网普及率达到45.8%。其中，手机网民规模达5亿，年增长率高达19.1%。根据国际电联最新年报，全球网民目前已达27亿，在人数规模上已超过报纸读者。传统媒体被边缘化的态势已经出现，其新闻信息首发率已不到三成，主要的竞争优势正在打折。

　　上碰天花板，下触深水区，传统媒体再不能作壁上观

　　读者和广告大量向互联网转移，导致传统纸媒的商业模式已难以为继。从世界范围看，美国的报业衰退已持续了十多年。 2013年，全美报纸的广告收入已不足2003年的一半，新闻从业人员十年间减少了40%。在中国，报业广告从2004年首次出现负增长，2005年开始普遍大幅下滑，平均跌幅达15%以上。2013年，报纸广告刊登额下降8.1%，降幅超过了2012年的7.5%。而同期以移动互联网、户外大屏为代表的新兴媒体在广告营收方面则有较大增幅，仅百度一家公司在线营销广告净利润就已超过中国近两千家报纸的净利润总和。

　　与此同时，传统报刊的阅读量继续呈下降趋势。 2013年，我国人均报纸阅读量较上年的77.20期(份)下降了6.35期(份)，期刊的人均阅读量也比上年的6.56期(份)下降了1.05期(份)。超九成的数字化阅读方式接触者表示，读电子书后就不再购买其纸质版，这一数据已连续四年持续上升。美国皮尤研究中心一项研究发现，数字媒体每增加1美元收入，传统媒体就要失去16美元。我们一度寄希望于把蛋糕做大，别人吃一大口，自己还可以分一小口;而未来的情况很可能是，别人吃一口，就能吃掉所有的蛋糕。可以说，传统纸媒发展到今天，已经到了革新图存的重要关口，向上碰到天花板，传统的生存方式受到严重挑战;向下进入深水区，修修补补已无济于事。

　　国道省道直道弯道，道道可走，关键是走到前头

　　过去的报纸，有刊号就能发声，能发声就有影响，而当今的新媒体时代，人人都有麦克风，个个都是发言人。如果说，以前我们只有国道、省道，大家都在按照规定道路行驶，现在则遍地都是高速道口和羊肠小道，这就要容别人选择，也就有了速度快慢之分和质量高低之别。固步自封不行，安步当车也不行。唯有抢占制高点，走在最前头，才能把话语权牢牢抓在手里。

　　其实，无论什么道，都有它的需要之理、利弊之处，问题在于我们如何修好道，走好路，走在最前头。显然，网络技术快捷的优势是不争的，不只是昨天日行八万里，今日遥看一千河，其海量的内容无法想象，一天产生的信息量接近100EB，如果装在DVD光盘中，需要有2亿张。从读者群看，截至2013年底，我国青少年网民规模已达2.56亿，占整体网民的41.5%，占青少年总体的71.8%;青少年网民平均每周上网时长已达20.7小时，较上年增加了2.3小时。 2014年4月发布的国民阅读调查显示，我国通过网络在线、手机等数字化介质进行阅读的人数比例首次超过半数，同比上升9.8个百分点，其中超九成有数字化阅读行为的是49周岁以下群体，中青年群体成为数字化阅读的主力。

　　但信而不能迷。综观当今的网络传播，多为追的是快，求的是量，其片断式的发布和快餐式的阅读，往往会带来“浅思维”和“浅决策”，这也是不言而喻的。更何况人们需要的是信息的真，有些不良动因发布者，有些不法网站，使信息让受众困惑，人们更多想到的是纸质媒体白纸黑字的权威，想到其专题专业的厚重。中国社科院舆情调查室2013年城市居民舆情调查显示，对信息的本源，受众仍然依赖于传统媒体，对报纸的信任度超过70%，比网络的信任度高出15个百分点。

　　可以肯定地说，不同媒体都有先天的基因缺陷，都有需要补上的木桶短板，而加快融合，就能取长补短，健康发展。加快融合，就是要把不同媒体的优势盘活再造，产生新的生产力和竞争力，进而把传播的速度、内容的厚度、影响的广度和服务的效度有机统一起来，直道奋进，弯道超车。

　　二、融合不是简单的内容搬家，而是新的平台再造

　　媒体融合，融的是理念和思路，合的是内容和技术，做的是协调和互动，求的是再造和双赢。媒体的融合才刚刚上路，没有现成的样板可以借鉴，唯有瞄准方向、立足实际，才能走出一条新路。报业集团出资打造新媒体，其目的，就是要做大做强新媒体，扩大影响力。解决好目前纸媒做不足用户、做不强自身的问题，也防止出现小而全、小而弱，成为长不大的“小老树”的倾向。就是要盘优盘活所有资源，提升竞争力。把新媒体的单体做大，决不搞两股道上跑的车，而是要合成新的竞争优势。既放开发展，又加强协调;既用好原有平台，又创造新的平台，形成此长彼长、合力双赢的共生关系。

　　思路决定出路，融合才有活路，重在找准活法

　　互联网时代，新闻信息产品的内容和结构、传播终端的形态与功能、媒体生产的思路与模式、用户获取信息的心理和习惯，都在发生革命性变化，传统惯例和思维模式都遭遇到强大挑战。需要用新的心态和新的姿态去迎接融合，活出个样子来。

　　从当前来说，要明确整合的主体。加快融合，不只是讲传统媒体，也是包含新兴媒体，两者都是融合的主体，都要主动融合、积极作为，都要吸收其它媒体的长处和优势，这既不存在要吃掉谁、取代谁的问题，也不存在要控制谁、干扰谁的问题。要强化融合的责任。当代大势下的融合潮，不是想不想融合，而是要尽快地融合，否则就会有生存危机，也有丢掉话语权的危险。传统媒体要克服想当然拥有资源的“富贵病”，新兴媒体要防范飘飘然舍我其谁的“优越感”，都要放下身段，主动对接。要找准融合的路径。讲融合，不是简单地将纸媒内容复制到互联网和移动端上的二次传播，也不是让网络一味追求纸媒常做的深度报道，而是要运用传统媒体和新兴媒体的各自优势，集合再造新的平台、新的产品，在为受众服务上有新的提升。

责编：李新培