出版上游频开书店为哪般？

      近期，出版社开书店的消息不断，商务印书馆2014年年底与山西大学、广西日报集团合作，相继开办“商务印书馆阅读体验店”；人民教育出版社2014年10月在贵州书城启动“人教书苑体验店”；福建教育出版社打造的“大梦书屋”同月在福州营业；当月开业的还有由黑龙江教育出版社参与投资创办的哈尔滨“果戈里书店”，被誉为“最美书店”。此外，海豚传媒2014年在武汉各大商圈开张了4家店面，打造“体验式的阅读成长空间”。外研社透露，外研书店2015年将搬入新装修的外研大厦，并扩大运营规模，创新业态。继2014年三联书店24小时书店开业引发全国24小时书店遍地开花后，2015年4月23日，三联书店又将在清华大学校园内再开一家24小时书店。（链接：3月10日第13版《三联24小时书店2014增长57.8%清华分店开业在即》）
　　在实体书店生存维艰的当下，数家出版社逆市投入书店，让人眼前一亮。不仅因为其打造的“连锁”、“体验店”、“文化阅读空间”、“文创”等概念，更因为实体书店一直处于寒潮背景下，——出版社为何开店，为何在这个时间点开店，开店后想做什么？

　　 壹 问是开店的好时机吗？
　　政策利好 环境改善
　　出版社开书店的传统由来已久，上世纪前半叶商务印书馆及中华书局的发行所都是全国性的大书店。这种历史虽曾有中断，但1980年代初的发行改革又拉开了复兴的序幕。最初这些书店以读者服务部的形式存在，拾遗补缺，后来逐渐发展为门市部店堂销售，并向独立法人过渡。从1990年代中期开始，中国建筑工业出版社、清华大学出版社和法律出版社等开始探索书店连锁经营。虽然偶有亮点，但是随着发行改革的深入和我国发行体制的盘活，自办书店慢慢淡出业界视线。
　　随着零售书市回暖，新商业模式带来新机会，以及政策带来利好，社办书店迎来了新机遇。
　　为何选择在这个节点开办实体书店？几家出版机构不约而同地提到“担当”这个词。商务印书馆党委书记、副总经理肖启明认为应从国家战略、社会责任角度来看待这个事情，“在阅读体验店项目论证的时候我们提出，要用具体行动践行党中央提出的文化强国战略构想。越是在实体店萎缩的情况下，越需要为大众提供文化交流、文化消费的场所，这是一个文化企业应有的担当。”
　　除了担当，还有出版工作者的情怀。按照福建教育出版社社长黄旭的说法：“一种对纸质图书不可救药的爱恋”，他表示，“大梦书屋”就是福建教育社试图打造的一个“可以浪费时光的纸质家园”。
　　归根结底，还是来自对出版业的信心底气。正如黄旭所说，阅读是延续了几千年的生活方式，就像服装、食品一样是永恒的需求。2014年第四季度数据表明，纸质阅读市场在逐渐复苏，其背后少不了政策支持——2014年对实体书店减免增值税及营业税，对实体书店的中央财政补贴政策也从12个城市试点铺开到12个省份，上海、武汉等已经实行本地补贴政策。以“大梦书屋”为例，出版社投入300多万元，获得近40%的各级补贴。商务印书馆的“阅读体验店”也有来自母公司中国出版集团公司的支持。
　　不言而喻，阅读环境的改善也是重要的助力。财税政策的救济、阅读活动的推广、市场环境的复苏，给了出版社信心。

　　 贰 问开店的出发点是什么？
　　强渠道做文创
　　目前几家出版社开办的书店更重“社会效益”，为什么没有把追求经济效益的诱惑和冲动放在首位呢？其实出版社有着更长远的布局。
　　首先，渠道建设是主因。人教社教材中心常务副总经理、人教书苑董事长龙晓君明确谈到：“我们之所以做体验店，是因为人教社‘十二五’规划提出，教材中心搭建立体化营销平台。建设‘3+1’的渠道，巩固系统渠道、加强零售渠道、建设网络渠道、完善推广商。”
　　几年前龙晓君还是湖北新华的副总，明白新华书店不可能只专注于某一家出版社，必须有推广商把出版社的活动推出去。人教社主动开办体验店，主要为基础教育教材以外的图书开辟阵地，如职业教育、师范教育、继续教育教材，以及大众图书、少儿读物和教学理论书等。由于历史原因及人教社特殊定位，自身渠道建设并没有那么关注，但是随着非基础教育出版的扩大，渠道建设就成了紧迫的任务，这也是强化自身渠道建设的原因之一。
　　同样，商务印书馆也希望借助在南宁、太原开办“阅读体验店”的战略棋子来构建自主渠道。对刚开办不久的山西大学阅读体验店，肖启明指出其中一个重要目标就是：“服务当地高校，成为山西省高校馆配的现采中心。”其渠道建设的志向非常明确，除了零售，也要做在山西高校的馆配服务商。
　　两家出版社开办体验店不以零售盈利为主要目的，更关切通过与地方的联系，将渠道下沉——如商务印书馆南宁阅读体验店由商务南宁有限公司运营，该公司由商务与广西日报报业集团合资创办。同样的模式，高教社2003年建立蓝色畅想图书发行公司，与各地大学合资创办“蓝色畅想”书店，为当地学校代办教材和做本省代理为主，零售为辅。
　　第二，试水文创也是出版社的主要出发点。“大梦书屋”与“果戈里书店”不只是书店，还是文创项目，以人文读物、创意产品、文化活动、精致装饰打造温馨公共阅读空间。“果戈里书店”由黑龙江省图书音像发行集团和黑龙江教育出版社共同创建，坐落在哈尔滨欧式风情的果戈里大街，豪华的俄式装修被誉为“中国最美书店”；大梦书屋则依傍在福州名胜大梦山，地处幽美僻静之处，装修朴实怀旧。
　　据海豚儿童书店总经理余秀透露，目前开办的4家店，盈利点主要体现在阅读活动和阅读课程的打造。中国特色的“4+2+1”的家庭结构以及儿童图书市场每年的高增速让他们有信心。海豚传媒未来几年还将在全国铺开36家店面，首次迈出武汉的第一家店面将于5月湖北在宜昌开业。之所以敢大踏步前进，与实力地产、商圈联营合作的商业模式不可忽视。据介绍，海豚将自身定位为商圈中的“人气拉动机”，与当地地产商、商圈采取提点、减租、营销支持等方式合作，实现互惠双赢、共担风险。这种方式目前是比较快捷的扩张路径。如西西弗书店也采取了这种方式进行快速扩张。
　　但此种模式能否持久，仍有待观察。去年华东师大出版社在其对面的商圈开办的“智慧书坊”引起业内关注，同样是商圈减免租金，但是最近却被告知书店租约到期暂时关闭，是否会再办待定。

　　 叁 问开店后怎么做？
　　“1/3的书店”成新常态
　　正如博库书城有限公司总经理徐冲曾点评“涵芬楼，三分之一的书店”，这些新开的书店都已是“三分之一的书店”，1/3的图书经营，1/3的餐饮、创意产品和1/3的文化活动。
　　如今很多新张书店，更像是一个以图书为主题的咖啡馆或冷食店，其独特的装饰和文化氛围也使其成为城市中一道亮丽的风景。有学者批评这种经营模式是“挂羊头卖狗肉”、“向市场的屈服”。其实只要能吸引读者驻足阅读，便尽了那一份出版人的担当。黄旭介绍，很多小资年轻人到“大梦书屋”这里拍那里拍，成为自媒体圈中的热点，周末很多年轻人来这里安静地看书、喝咖啡，一座难求。他的自豪溢于言表，在他看来，“大梦书屋”坐落在拥有着林则徐读书处和西湖书院的大梦山，要传承的是爱阅读的文化，至于做什么营生便不那么紧要了。
　　除了餐饮，文化活动也是书店的重要经营对象，其一是增强客户粘性，其二是吸引消费人流。据龙晓君介绍，“2015年人教书苑体验店将力推走进科技馆、动物园的活动。2014年我们尝试在北京动物园、北京科技馆和武汉青少年宫举办了很多活动，效果非常好。”同样，海豚传媒的各种亲子故事会、节日派对、主题活动、手工DIY以及面向家长的亲子教育与阅读讲座成为其盈利的主要方式。
　　综观这几家开店的出版社，纸质阅读的复苏、阅读的推广与政策支持给了行业信心，但仍不足以支撑其“独立行走”，更多要通过多元化经营、文化活动等方式，绞尽脑汁吸引读者。现在也许不是出版业最好的时代，但是也不是最坏的时候，出版人对这个行业仍充满着热情。这些出版社不是来抄书店的后路，而是在纸质阅读式微时刻尽其出版人的本分。即使书店真的只是“三分之一”的书店，但是能让人们在那里触摸书页，体会纸质阅读的快乐，那也是真的好。