互联网思维下,大发行时代启幕

30.09.2014  17:52
      人们常说,在互联网时代如果没有网络思维,就将在竞争中沦为看客从而失去竞争力。在这样的环境下,我们的报刊发行又该如何融入并找到更好的发展之道呢?这一话题在刚刚落幕的刊博会上受到热议,而业界普遍认为:“互联网思维下的大发行时代已经启幕,纸媒发行渠道正面临重新洗牌。
      现状数字化改写传统格局
      2009年,被认为是世界报业的转折年。这一年,美国报刊大量关闭或取消纸质版本。据统计,自2009年以来,美国已有105家报刊被迫关闭或改为电子版。那么,中国报刊业情况如何呢?
      2014年一开年,业内最大的新闻是上海《新闻晚报》因为经营原因休刊了;4月22日,隶属于北京日报报业集团、创刊10年的《竞报》也发布公告宣布休刊……行业背景发生巨变,纸媒正在经历数年来未有之变局,而变局的主导者即为网络。数字化改变了人类的生活,也改变着人们的阅读习惯,进而打破了传统发行渠道的布局。
      在中国邮政集团公司副总经理张荣林看来,信息技术的改变已影响到了营销方式的转变,从传统发行向项目营销、综合营销、精细化营销、互联网营销和零售平台运营等的不断转型升级已经成为现实,唯有面向客户群体开展不同主题的营销活动,才能实现社会效益和经济效益的同步增长。
      《潇湘晨报》副总编辑、快乐老人报社社长、湖南快乐老人产业经营有限公司董事长赵宝泉认为,人类社会正处在一个大变革时代,互联网技术颠覆了传统行业。从来没有哪个时代的文明发展和先进技术起到的作用如此之大。纸媒正在经历大洗牌,作为纸媒产业链中的重要一环,发行领域也面临着前所未有的巨大挑战。在去年的刊博会上,业界同行的一句话让赵宝泉印象尤为深刻——“数字媒体对传统纸媒的冲击,不是简单的替代,而是对媒体的重新洗牌,对渠道也是如此。
      从报刊产业链看,报刊社处于上游,报刊发行处于下游。中国邮政集团公司报刊发行局总经理刘绍权认为,发行可谓是干着最辛苦的活,挣着最难赚的钱。很多年来,这个产业链条就一直是这种状态。在这个产业链中,掌握渠道的却没有得到相应的收益,这就是经济学意义上的“发行悖论”。因此,上游也好、下游也罢,都应该向中游靠拢,这样才能更好地联手将市场做大,将利润做大。
      趋势分众类报刊发行仍有空间
      纸媒的读者每天都在减少,这绝不是危言耸听,而是不争的事实。张荣林强调,纸媒读者大多集中在“60后”,“70后”少之,“80后”更少,而“90后”基本不读报纸,他们可谓互联网的“原住民”。以传播资讯为主的纸媒发行全面下滑,因为在即时新闻时代,资讯的传播方式转变了,传播速度加快了,而纸媒的脚步已经越来越跟不上快节奏的阅读需求了。
      赵宝泉也认为,以半月刊、月刊等为出版周期的期刊与以秒为出版周期的网络相竞争,将是一场无法打赢的战争。受政策扶持的党报党刊虽然保持了相对稳定的发行量,但其单一的纸质媒体影响力也在下降。而另一现象则是读者全面分化,纸媒呈分众化趋势且大众类报刊发行继续下滑,分众类报刊发行持续增长。最明显的例子是,文摘类报纸连续几年下滑趋势不减,而老年类、幼儿类等分众报刊增幅较大。
      虽然纸媒读者在减少,但在赵宝泉看来,任何经济都是人口经济,报刊业也不例外。而这其中,他很看好老年报刊及婴幼儿报刊的市场前景。究其原因,他分析认为,中国正在经历前所未有的老龄化社会,20年之内,60岁以上的老人每年将以近千万级的速度增加,这一市场为老年报刊的发行提供了空间。同时,由于国家计划生育政策的变化,婴儿出生率将会有所回升,出于对婴幼儿健康等原因的考虑,大规模使用电子产品的可能性不大,这也为婴幼儿报刊发行市场保持增长提供了条件。基于这样的市场分析,“一老一小”将成为纸质媒体阅读的最忠实人群。
      转型拓展数据营销延伸产业链
      南方报业传媒集团管委会委员、《南方周末》总编辑王巍表示,很多人认为2014年是报业发行的拐点之年,这与我们一线的判断是一致的。2014年报纸的零售市场延续了下滑的趋势,尽管形势严峻,但报业只是走向了分化。那些缺乏竞争优势的报纸会衰弱、甚至衰亡,有核心竞争力的报刊将会填补市场的空间。就这个意义而言,报纸,无论是在线上还是线下,或是以其他的任何形态存在都不是最主要的,最重要的是要有持续的、打动人心的举动。在此方面,《南方周末》提出了数字化、多元化、精品化的发展思路,并“蝶变”成由“3个圈”组成的系统:核心圈是纸媒;中间圈是一个以内容为纽带,具有媒体属性的数字化系统;外围圈则是以资本、多元产品为主的文化品牌。
      传统的订报送报式的邮报发行“小时代”已经过去。现在的报刊发行是整合邮政的发行、函件等内部资源,使上下游全面融合,共建平台,共享收益。刘绍权认为,在传统发行时代,邮政只是报刊产业链条上的一环,而在大发行时代,邮政将作为报刊产业链的资源整合者,由产业链中最下游的一环变为产业链的主导者。邮政系统将全面介入上游,与报刊社共同运营,将读者变成共同用户,有效延伸发行产业链,从而也带来了多重效益。
      在赵宝泉看来,近年来,期刊的“印发广”就是一个有益探索,但只走了一小步,且存在赢利模式问题。期刊的“印发广”大多是以广告换取了发行量,并没有形成真正的利润。
      “如果说‘印发广’是1.0版本,邮报产业合作则是升级版,是‘邮报媒体营销平台’的2.0版本。”刘绍权介绍,面对纸媒数年未有之变局,邮政正在进行3个方面的转型:首先,运营媒体。由单纯的报刊发行转向媒体运营,由单纯的下游“苦力”转向上下游通吃,由单一的征订配送转向全方位营销。其次,数据库营销。在大数据时代,数据库是核心竞争力。很多战略合作伙伴看中的不仅仅是邮政的渠道优势,更是其大数据的价值。中国邮政正在由模糊营销变为精准营销,由传统营销模式变成现代营销模式。再次,渠道产业链营销。报刊发行拥有中国最好的网点渠道和营销渠道,除解决“最后一公里”的优势外,还可利用渠道与报刊社一起延伸产业链,形成新的核心竞争力。
      广东省广告股份有限公司副董事长兼副总经理丁邦清表示,一个行业受到冲击是很正常的。“有生有死、有强有弱、有大有小,才是一个行业的正常生态。”他认为,当下有些报纸的营销是碎片化的、随机的,品牌营销也许可以作为报刊发行转型的一个重要支点。