互联网思维下，大发行时代启幕
30.09.2014 17:52
本文来源: 新闻出版局
现状数字化改写传统格局
2009年，被认为是世界报业的转折年。这一年，美国报刊大量关闭或取消纸质版本。据统计，自2009年以来，美国已有105家报刊被迫关闭或改为电子版。那么，中国报刊业情况如何呢？
2014年一开年，业内最大的新闻是上海《新闻晚报》因为经营原因休刊了；4月22日，隶属于北京日报报业集团、创刊10年的《竞报》也发布公告宣布休刊……行业背景发生巨变，纸媒正在经历数年来未有之变局，而变局的主导者即为网络。数字化改变了人类的生活，也改变着人们的阅读习惯，进而打破了传统发行渠道的布局。
在中国邮政集团公司副总经理张荣林看来，信息技术的改变已影响到了营销方式的转变，从传统发行向项目营销、综合营销、精细化营销、互联网营销和零售平台运营等的不断转型升级已经成为现实，唯有面向客户群体开展不同主题的营销活动，才能实现社会效益和经济效益的同步增长。
《潇湘晨报》副总编辑、快乐老人报社社长、湖南快乐老人产业经营有限公司董事长赵宝泉认为，人类社会正处在一个大变革时代，互联网技术颠覆了传统行业。从来没有哪个时代的文明发展和先进技术起到的作用如此之大。纸媒正在经历大洗牌，作为纸媒产业链中的重要一环，发行领域也面临着前所未有的巨大挑战。在去年的刊博会上，业界同行的一句话让赵宝泉印象尤为深刻——“数字媒体对传统纸媒的冲击，不是简单的替代，而是对媒体的重新洗牌，对渠道也是如此。”
从报刊产业链看，报刊社处于上游，报刊发行处于下游。中国邮政集团公司报刊发行局总经理刘绍权认为，发行可谓是干着最辛苦的活，挣着最难赚的钱。很多年来，这个产业链条就一直是这种状态。在这个产业链中，掌握渠道的却没有得到相应的收益，这就是经济学意义上的“发行悖论”。因此，上游也好、下游也罢，都应该向中游靠拢，这样才能更好地联手将市场做大，将利润做大。
趋势分众类报刊发行仍有空间
纸媒的读者每天都在减少，这绝不是危言耸听，而是不争的事实。张荣林强调，纸媒读者大多集中在“60后”，“70后”少之，“80后”更少，而“90后”基本不读报纸，他们可谓互联网的“原住民”。以传播资讯为主的纸媒发行全面下滑，因为在即时新闻时代，资讯的传播方式转变了，传播速度加快了，而纸媒的脚步已经越来越跟不上快节奏的阅读需求了。
赵宝泉也认为，以半月刊、月刊等为出版周期的期刊与以秒为出版周期的网络相竞争，将是一场无法打赢的战争。受政策扶持的党报党刊虽然保持了相对稳定的发行量，但其单一的纸质媒体影响力也在下降。而另一现象则是读者全面分化，纸媒呈分众化趋势且大众类报刊发行继续下滑，分众类报刊发行持续增长。最明显的例子是，文摘类报纸连续几年下滑趋势不减，而老年类、幼儿类等分众报刊增幅较大。
虽然纸媒读者在减少，但在赵宝泉看来，任何经济都是人口经济，报刊业也不例外。而这其中，他很看好老年报刊及婴幼儿报刊的市场前景。究其原因，他分析认为，中国正在经历前所未有的老龄化社会，20年之内，60岁以上的老人每年将以近千万级的速度增加，这一市场为老年报刊的发行提供了空间。同时，由于国家计划生育政策的变化，婴儿出生率将会有所回升，出于对婴幼儿健康等原因的考虑，大规模使用电子产品的可能性不大，这也为婴幼儿报刊发行市场保持增长提供了条件。基于这样的市场分析，“一老一小”将成为纸质媒体阅读的最忠实人群。
转型拓展数据营销延伸产业链
南方报业传媒集团管委会委员、《南方周末》总编辑王巍表示，很多人认为2014年是报业发行的拐点之年，这与我们一线的判断是一致的。2014年报纸的零售市场延续了下滑的趋势，尽管形势严峻，但报业只是走向了分化。那些缺乏竞争优势的报纸会衰弱、甚至衰亡，有核心竞争力的报刊将会填补市场的空间。就这个意义而言，报纸，无论是在线上还是线下，或是以其他的任何形态存在都不是最主要的，最重要的是要有持续的、打动人心的举动。在此方面，《南方周末》提出了数字化、多元化、精品化的发展思路，并“蝶变”成由“3个圈”组成的系统：核心圈是纸媒；中间圈是一个以内容为纽带，具有媒体属性的数字化系统；外围圈则是以资本、多元产品为主的文化品牌。
传统的订报送报式的邮报发行“小时代”已经过去。现在的报刊发行是整合邮政的发行、函件等内部资源，使上下游全面融合，共建平台，共享收益。刘绍权认为，在传统发行时代，邮政只是报刊产业链条上的一环，而在大发行时代，邮政将作为报刊产业链的资源整合者，由产业链中最下游的一环变为产业链的主导者。邮政系统将全面介入上游，与报刊社共同运营，将读者变成共同用户，有效延伸发行产业链，从而也带来了多重效益。
在赵宝泉看来，近年来，期刊的“印发广”就是一个有益探索，但只走了一小步，且存在赢利模式问题。期刊的“印发广”大多是以广告换取了发行量，并没有形成真正的利润。
“如果说‘印发广’是1.0版本，邮报产业合作则是升级版，是‘邮报媒体营销平台’的2.0版本。”刘绍权介绍，面对纸媒数年未有之变局，邮政正在进行3个方面的转型：首先，运营媒体。由单纯的报刊发行转向媒体运营，由单纯的下游“苦力”转向上下游通吃，由单一的征订配送转向全方位营销。其次，数据库营销。在大数据时代，数据库是核心竞争力。很多战略合作伙伴看中的不仅仅是邮政的渠道优势，更是其大数据的价值。中国邮政正在由模糊营销变为精准营销，由传统营销模式变成现代营销模式。再次，渠道产业链营销。报刊发行拥有中国最好的网点渠道和营销渠道，除解决“最后一公里”的优势外，还可利用渠道与报刊社一起延伸产业链，形成新的核心竞争力。
广东省广告股份有限公司副董事长兼副总经理丁邦清表示，一个行业受到冲击是很正常的。“有生有死、有强有弱、有大有小，才是一个行业的正常生态。”他认为，当下有些报纸的营销是碎片化的、随机的，品牌营销也许可以作为报刊发行转型的一个重要支点。
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30.09.2014 17:52