《中国体育报》：“体彩杯”冠名需与时俱进

中国体育彩票自1994年发行以来，20年的营销宣传中，“体彩杯”冠名随处可见：从营销宣传到公益活动、从体育比赛到社会活动、从体育场馆到社区农村，不胜枚举。这些冠名较好地提升了体彩品牌的知名度。但近年来移动互联网迅猛发展,体彩营销宣传要求更高，体彩杯冠名的实效受到挑战。需要我们重新审究。

一、体彩品牌宣传的内在要求

“中国体育彩票”作为一大品牌，在营销宣传中应该传播什么？用“体彩杯”冠名来宣传体彩，很容易让人接受，但对产品品牌推广易产生误解。体彩品牌的内涵和外延远非体彩杯可替代。从非彩民购买体彩来看，多是先知体彩产品品名、玩法，进而来体验。从体彩营宣出发点来看，要扩大彩民群体，体彩品牌宣传和推介就必须传播更多的内容和信息。体彩由于玩法品种众多（光是顶呱刮即开票就有数百样），在品牌推广、宣传等方面的资源配置比较分散。长期以来，在各类赛事、活动中体彩的品牌传播习惯用“体彩杯”冠名来传播，很少用产品名称冠名来宣传，忽视了玩法品牌传播。

二、“体彩杯”宣传的社会效应

体彩上市之初，玩法品种少。当时宣传的重点是提高受众率，实现品牌识别度，“体彩杯”冠名确为体彩的品牌宣传作出较大贡献。首先，体彩杯的冠名扩大了体彩的社会知晓度。借助有影响力的篮球、健美等各类大型体育赛事和全民健身活动进行冠名，可以迅速提升品牌形象，宣传效果较为突出。其次，以“体彩杯”冠名公益活动、群体赛事，可以扩充品牌内涵和提升品牌美誉度、公信度。

但是，长期以体彩杯冠名，其单薄性和单调性容易让人产生“审美疲劳”。有的借冠名之名，求赞助之实，宣传体彩效果不佳。此外，中央近年要求事权与支出责任相一致，执行严格的预算管理，未列入预算、临时动议的经费难以合规使用。

用“体彩杯”冠名赛事活动宣传效果不佳的原因，一方面是缺少对玩法品牌的宣传，导致超级大乐透等主打玩法的影响力不及同类竞争品牌；另一方面，我们缺少现代化传播意识，没有充分利用好手中资源，缺乏对体彩需求点进行细致的宣传。

体彩宣传一直存在重传统媒体轻现代网络媒体、重显性网点渠道建设轻隐性宣传渠道建设、重形式轻内涵传播等问题；传播渠道不宽、传播内涵不丰、传播方法不当、传播经费不足制约了体彩品牌的成长。有些地方拿出一些赛事活动资源，以为用“体彩杯”一冠名就会扩大体彩的影响，殊不知有些赛事没有影响力，体彩杯冠名实效不大；有些纯竞技性赛事与体彩的关联度不高，甚至使外界误解体彩是乱花钱的“冤大头”；有的赛事组织不力，还有负面消息产生，进而有损体彩“公正、诚信”的品牌形象。

三、用品牌战略促进体彩推广

体彩游戏产品多，从品牌传播来说，传播的信息点多、量大、成本高。如果品牌战略实施得当，玩法之间形成互补，对于构建体彩品牌极为有利。在体彩现有玩法中选择一、二个主打玩法，通过强化品牌定位、调整竞争策略、整合传播资源等，以点带面，可以全面提升体彩的品牌形象。

打造宣传品牌和品牌宣传，需要全国体彩上下达成共识和共为：将优势传播资源、独特的体育赛事、宣传平台，向重点品牌玩法倾斜。从多年前开始，安徽体彩就此进行了有益的探索。去年举办的第三届安徽省体彩彩民运动会全民健身展演，直接用“超级大乐透”冠名，并赋予较多传播元素。这一品牌赛事有良好的群众基础，设有许多趣味项目，赛场周边布置大量体彩宣传标牌，还借助腾讯网传播赛事，激发了数万人的参与热情，使活动受到空前关注，充分体现了体彩“来之于民、用之于民”的发行宗旨。《人民日报》、新华社、央视五套、《中国体育报》等国家级媒体纷纷称道。新浪、腾讯等网络媒体以专题形式报道，为传播大乐透品牌发挥了较大作用。更为重要的是，这项品牌赛事新颖有趣，其形象特质与大乐透所要传递 “畅活”的品牌形象高度契合，用公益活动平台搭建体彩产品推广舞台，效果显著。

四、构建 “三联”提升传播效益

用好体育行政部门的宣传资源，努力通过打造“三联机制”可以提升市县体彩的宣传水平。所谓“三联模式”就是建立联络员制度、联动机制和联网机制。联络员制度就是在体育行政部门中选定人员作为体彩宣传联络人，定期向体彩中心通报体育行政部门的重点工作，将一些竞技体育、全民健身赛事和活动资源以及体育场馆的宣传资源向体彩开放，为体彩提供更宽的宣传平台。联动机制就是体育行政部门在提供宣传资源的情况下，在宣传内容、安排等方面与体彩中心保持一致。比如，遍布社区、乡镇的健身广场、农民体育健身工程等，器材上印有体彩主打产品名，比以前单一印制“中国体育彩票捐赠”效果要好得多。这项独特的宝贵资源用之添花、失之可惜。联网机制是要求有条件的地方，将体育场馆、体育系统内部的宣传资源，比如LED大屏等，与体彩中心实现联网，确保及时与体彩宣传同步。“三联机制”需要省市县体育行政部门的认可和落实，实践成功后必将高效地利用各类体育资源为体彩宣传服务，也会大大丰实“体彩杯”冠名宣传。

五、借助新媒体实现高效传播

借助体育行政部门的资源进行宣传，只是体彩宣传工作中一个方面。当前，移动互联网快速发展和“统治”营销的时代，要做好高效传播，借助新媒体是必达的重要渠道。

安徽省体彩中心去年开展的彩民运动会采用“天柱山 顶呱刮杯”冠名彩民登山大赛，与媒体共同来举办，利用网络媒体的传播优势，使活动的影响力充分放大。彩民运动会的扑克比赛，用“11选5杯”冠名，在网上办了一个赛区，吸引了数万人报名参与。可见，在大数据、云计算广泛应用时代，用好现代网络，搭建微信、微博、微视、微话平台，建立体彩营宣“OTO”势在必行。

综上所述，“体彩杯”冠名，虽然不失为体彩品牌传播的好办法，但它早已不是四海通达的“一招鲜”。适应市场品牌营销发展和移动互联网时代的新需求，“体彩杯”若要“老当益壮”，更需与时俱进。（2014年5月19日《中国体育报》第八版，陈文清，作者为安徽省体彩中心副主任，副教授）