资本回暖 特色生鲜电商等待深度挖掘

            经历短暂的低迷期后，资本对于生鲜电商又重新燃起了热情。

　　2015年，无论是中粮我买网这样的电商，还是垂直类生鲜电商巨头本来生活、天天果园，或是初创生鲜电商每日优鲜、区域性生鲜电商苏州“食行生鲜”、宁波“我是农民”，均对外宣布获得了新一轮资本青睐。

　　新京报记者梳理资本运作情况发现，在资本助力下，多家大型垂直生鲜电商开始北上南下，跑马圈地，烧钱大战还在延续，这里既有平台巨头与垂直电商进行资本融合，形成优势互补;更有行业类资本，如九阳股份对垂直生鲜电商本来控股的股权投资，使得生鲜电商融资方式更加多元，股权注资模式开始增多，市场兼并重组趋势也更加明显。

　　不过，在众电商烧钱大战的竞争模式下，许多具有鲜明特色的小型生鲜电商面临融资困境，与投资方在经营理念上难达一致。专家担忧，这容易导致生鲜电商形成产品优质不优价、劣币驱逐良币的局面。

　　而从未来走向来看，投资界和业内人士普遍认为，目前生鲜电商格局远未成型，巨头尚未显现，特色“小玩家”依然具有突围可能，资本热情还将延续。

　　融资特点1 生鲜投资回暖

　　艾媒咨询数据显示，2014年我国生鲜电商市场规模达245亿元，2015年突破400亿元，预计2018年将突破千亿元。生鲜电商市场潜力巨大。

　　2015年的最后一天，小家电龙头企业九阳股份对外宣布，拟出资3000万美元对本来控股增资，持本来控股3.82%的C轮优先股股份。C轮融资后，本来控股估值达7.85亿美元。本来控股旗下的正是垂直生鲜电商本来生活。

　　谈及理由，九阳股份称，看好本来控股发展前景和投资回报，并通过本次投资布局互联网和O2O领域。本来生活作为生鲜垂直电商，与九阳的厨房电器产品形成战略结合，打造现代厨房的烹饪方式。

　　而处于初创期的每日优鲜2015年共获得两轮融资，先是在5月对外宣布获得腾讯领投、光信资本跟投的千万美元A轮融资，紧接着在11月又获得腾讯领投、浙商创投等联合跟投的2亿元B轮融资。

　　分析近两年的生鲜电商投资特点，顺为资本合伙人程天对新京报记者表示，由于存在阿里、京东两大巨头，电商领域是否还有好项目能够突围，投资界曾有过争论，但这种情况在2011年以后得到修正，并在2014年和2015年恢复了投资热情，“生鲜类、服务类电商有了很大发展，且生鲜领域还未被巨头垄断，成为最热的投资领域之一。”

　　实际反映在生鲜电商领域，自2005年易果生鲜上线开始，多家电商陆续上线，但由于用户习惯尚未养成，供给大于需求，生鲜电商至2012年开始停止扩张，其中优菜网被售卖，天鲜配关闭，小农女被迫转型。此后，随着资本回暖，本来生活、天天果园等生鲜电商开始扩充布局，且不断有每日优鲜、爱鲜蜂、壹家壹站、伯果儿等各种模式的生鲜新秀涌现，许多公司已拿到融资。

　　融资特点2 平台加大对垂直电商资本渗透

　　平台巨头对于垂直类生鲜电商的资本渗透，是近两年生鲜电商融资的另一大特点，呈现出你中有我、我中有你的局面。

　　2015年5月，天天果园宣布完成总金额7000万美元的C轮融资，由京东领投，海纳亚洲创投基金、锴明投资等机构跟投。值得关注的是，京东和天天果园在生鲜领域形成战略合作伙伴关系，由京东为天天果园提供物流体系、拓展全国市场支持。

　　天天果园创始人兼CEO王伟曾透露，未来京东官网或APP的大部分水果将由天天果园提供。京东商城首席执行官沈皓瑜也称，合作将为京东海量用户提供更加丰富、高质量的产品和服务。

　　在北京工商大学商业经济研究所所长洪涛看来，生鲜电商已进入到兼并重组阶段。与之前风投、私募等融资方式不同，如今行业资本股权投资开始增多。

　　阿里集团早在2013年对易果生鲜进行了250万元的股权注资，目前易果生鲜不仅为天猫超市提供全部的生鲜类产品，且负责仓物流配送等配套服务。获得平台巨头支持的易果生鲜加速扩张，近两年在全国建立了七大仓库，未来将跟随天猫超市的发展节奏在各地布仓，目标集中在一线城市。此外易果生鲜还在2015年对果酷网进行了注资，果酷网将共享易果生鲜的供应链资源，易果生鲜则将借助果酷网在北京的渠道服务优势扩展华北市场。

　　万擎咨询CEO、电商观察者鲁振旺认为，垂直类生鲜电商可以从电商平台获得流量和资金支持，平台可利用垂直类生鲜电商解决供应链问题、提高客户黏性，“这种融合目前来看是一个趋势”。

　　生鲜电商模式百花齐放，只要精细化运作，兢兢业业，达到一定规模，在中国市场都有胜出的可能性。目前还没有一家公司跑出了足够的影响力，即使巨头也心存恐惧，担心被新的模式颠覆。

　　——顺为资本合伙人程天

　　盈利现状

　　投入期仅1%盈利回报尚属遥远

　　目前，包括天天果园、本来生活、中粮我买网、爱鲜蜂等在内的大型生鲜电商均已完成C轮融资。在顺为资本合伙人程天看来，生鲜电商能否顺利完成D轮融资，取决于未来资本市场走向，目前来看比较乐观。

　　不过，程天认为目前生鲜电商依然处于投入期，竞争激烈，单个公司获得规模化盈利不太现实，离盈利依然遥远。“目前这波投资背后都是中长期投资人，视角会更远，未来会有一大批人开拓市场，提升渗透率，将盘子做大。”

　　中国食品(农产品)安全电子商务研究院发布的《2014-2015年中国农产品电子商务发展报告》显示，目前国内农产品电商近4000家，但仅有1%盈利，另外7%巨亏，88%略亏，4%持平。大多数农产品价值较低，运输成本较高，超过商品成本的100%甚至更多，拖累了企业发展。

　　本来控股已在北京、上海、广州三地建立仓储基地，冷链物流覆盖不少于22个大中城市，还开始布局针对水果店、餐饮企业及社区消费群体的P2B、O2O业务。本来生活网合伙人贾明曾对外称，给线下水果店供货量2016年要达到10亿-20亿元，B2C商城加本来便利O2O业务总量级2016年预计也要达到20亿元，整个环节需要投入大量资源，所以并未考虑前期利润问题。

　　跻身生鲜电商市场渗透率前三名的天天果园也仍处于烧钱阶段。2015年8月，天天果园宣布启动O2O和生鲜扩品战略，要用6年时间建立从采购、仓储、销售再到配送的完整供应链体系。其创始人兼CEO王伟也表示，未来两到三年内，天天果园仍然把增速作为首要目标，暂不考虑盈利。

　　困惑

　　资本更关注流量数据中小电商进退两难

　　在生鲜电商这场资本盛宴里，并不是每一个玩家都能如愿获得融资。多位中小规模生鲜电商负责人表示，他们的融资困惑并非找不到投资人，而是无法在经营理念上与投资人达成一致。

　　主营进口海鲜品类的壹家壹站创始人、董事长金锋介绍，公司希望能找到对健康食品领域特别感兴趣的产业资本，也曾与很多投资人谈过，但都没有达成合作。

　　谈及原因，金锋说，几乎全部投资人都要求尽快提高流量数据，用低价倾销的方式吸引客户，但他并不希望这样做。他认为，现在很多电商拿钱去补贴客户，这种方法并不长久。“补贴越多，客户越多，这样就会逼着我们不停地去找钱，把大部分时间都花到找钱上去。”

　　对初创期的壹家壹站来说，资金的重要性不言而喻。金锋介绍，目前壹家壹站的主要成本集中在国外的捕捞、加工、包装、海运环节，以及入境后的第三方物流成本，这些成本加在一起，约占销售额的60%-80%。壹家壹站还计划在2016年新增10余条海外生产线，希望用5年时间将会员规模从目前5000人扩大到100万，这些都需要大量资金支持。

　　遭遇类似尴尬的，还有伯果儿创始人刘雨。他对新京报记者说，伯果儿的一大特色是做国家地理标志保护的农产品，他先后接触了几家投资商，有的甚至追了一年，也因投资方要求伯果儿快速引流量而没有达成合作。

　　刘雨说，“投资人的要求与我们的经营理念相悖。从我们上线第一步开始，每一个会员都是回头客，且每一单都是盈利的，没有烧钱做推广和引流。一味追求低价只会带来品质的下降。”

　　在北京工商大学商业经济研究所所长洪涛看来，壹家壹站和伯果儿的融资困惑，正是当前生鲜电商生存环境的真实写照。

　　担忧

　　烧钱战劣币驱逐良币优质不优价

　　洪涛担忧的是，烧钱引流的竞争会使得财力较小的特色生鲜电商生存空间被挤占，最终造成产品优质不优价，劣币驱逐良币。

　　每年愈演愈烈的车厘子大战就折射出这一问题。2015年，多家知名生鲜电商参与的进口车厘子大战达到新的高峰。万擎咨询CEO、电商观察者鲁振旺对媒体称，以某电商平台售价118元/4斤的车厘子为例，每单至少亏30元，一般的小规模商家是烧不起的。

　　《2014-2015年中国农产品电子商务发展报告》显示，农产品电商数量还在不断增加，但存在的突出问题是：趋同投资、重复建设非常普遍，同质化严重，导致竞争无序，亏损经营。而当前农产品电商市场是“寡头市场”，除阿里系和京东系外，优质优价农产品电商优势难以发挥，特别是“小众特色”电商难以得到正常发育。

　　壹家壹站董事长金锋也直言对当前资本走向“看不懂”：“没什么未来的平台能拿到钱，而那些小的专注做产品的反而拿不到钱。”他在国外考察肉类食品时发现，不但产品可以定制，连价格都是可以定制的。一些生鲜平台会以低于厂家生产成本的价格定制牛肉，再运回国内卖，低价对消费者具有很大吸引力，而卖同类优质产品的电商无法与其竞争。

　　根据企鹅智酷发布的《2015年中国生鲜电商研究报告》，天猫、京东两大平台在生鲜电商用户中的渗透率达到58.2%，远远领先于垂直类生鲜电商。在消费者网购生鲜产品的驱动因素中，“价格更实惠”成为最主要原因，选择人群占到45.2%，远高于“品质更好”选择率的21.3%和“实物更新鲜”的16.1%。

　　金锋认为，一旦烧钱结束，最看重价格因素的消费者很有可能转战到其他促销力度更大的平台，并不是真正的有效客户。而对于消费者权益来说，更大的问题是无法花钱得到期待中的优质产品。

　　未来

　　资本继续看好生鲜小电商仍有空间

　　面对巨头频频出手、大举烧钱的生鲜电商竞争，有分析称，生鲜电商已是“大玩家”的游戏，阿里系、京东系已在生鲜市场占据重要位置，而过不了“生鲜”门槛又抱不上大腿的创业者们将被洗牌，留给区域性生鲜电商的竞争窗口期将越来越短。

　　而艾媒咨询集团认为，生鲜电商领域仍未形成行业霸主，各方仍在积极探索。其中，地方生鲜平台活跃，其运输成本更低，也更容易培养本地客户消费习惯并建立信任关系。

　　万擎咨询CEO、电商观察者鲁振旺表示，生鲜电商目前是本来生活、天天果园和喵生鲜“三国演义”的价格战，谁是霸主还不好说，生鲜电商格局还没有成型，盈利模式也都还不清晰。因此“对于小生鲜电商来说依然存在空间，但要有新的模式，再像天天、本来那样建大综合平台、建供应链，是很困难的”。

　　北京工商大学商业经济研究所所长洪涛则认为，目前生鲜电商竞争格局呈现“两超、多强、小众”，“两超”就是阿里系、京东系，“多强”集中在大的垂直类生鲜电商，“小众”则胜在特色，其中“小众”电商应该得到扶持。“亏损的商业模式是没有前途的。反对过去那种烧钱模式，现在要去除泡沫，回归理性，与其他商人一样需要盈利。”

　　“风险投资对于这块市场还是乐观的。”作为投资人，顺为资本合伙人程天说，生鲜电商模式百花齐放，这是市场快速成长过程中的一个现象，“各种流派都可以尝试，只要精细化运作，兢兢业业，达到一定规模，在中国市场都有胜出的可能性。目前还没有一家公司跑出了足够的影响力，即使巨头也心存恐惧，担心被新的模式颠覆。”