电商的数字读物销售：从纯售电子书到在线阅读？
04.07.2014 16:49
本文来源: 新闻出版局
纯售电子书难获益
当当网2013年电子书的下载量是2250万册。这个数据是当当网同年2亿册纸书销量的零头，同时其中大部分是免费电子书。尽管相比纸书有漂亮的增长率，但眼下的电子书仍是电商在促销纸书及其他商品时的“噱头”。进入2014年，除了亚马逊在今年年初高调推出第二代KindlePaperwhite、京东宣布与社交阅读推动者拇指阅读合作外，电商在电子书的商业开发上并未出现多少新意，仍以低折，乃至免费促销电子书为主。
再看看并非奉行免费电子书策略的亚马逊Kindle在入华一年后的成绩。Kindle凭借优良的硬件和颇佳的阅读体验收获了不少忠实用户，但不可忽视的是，这批用户以受过高等教育，有一定收入水平的中高端读者为主，其对低端阅读群体的覆盖并不充分。事实上，在Kindle商店几乎没有《斗破苍穹》等热门的网络文学图书，以致不乏年轻读者抱怨无书可读，而近10万种的电子书总量也不足以满足部分读者的阅读需求。亚马逊全球副总裁兼Kindle中国区总经理张文翊也意识到这点，她在接受采访时并未公布Kindle的具体销量，而是强调不会把今年的业绩作为考核目标，眼下重要的是在最短时间内丰富选品。
不难看出，电子书无论免费与否，抑或依靠硬件销售，短时期内难有明显效益。这在百度、阿里巴巴、腾讯重拳出击数字阅读，豆瓣、多看科技、拇指阅读等公司持续探索新做法的当下，凸显出传统的电子书“有一本、卖一本“上升乏力的实质，其除了要受到开发成本高、盗版形势严峻、读者付费习惯不佳和出版商抵制等因素的影响，更重要的是移动互联网让数字阅读的内容和形式都发生了极大的变化。用一位业内人士的话来讲，数字阅读不是等着读者带着需求主动上门，而是要将内容通过各种形式和渠道推送到读者手中，并牢牢抓住他们。
这也是为什么张文翊会带着团队做Kindle的全国路演。6月20日至22日，路演首站登陆成都。Kindle悦读屋里展示着第一代、第二代KindlePaperwhite以及全新的KindleFire平板家族，同时有专门的产品经理讲解以及互动游戏。接下来，Kindle悦读屋将去到广州、上海和北京等地。借此，张文翊希望让更多消费者了解到Kindle是以内容为先的产品，并进而通过对重点城市的覆盖来逐渐往三四线城市扩展。
凭社交阅读抓住兴趣群体
亚马逊针对Kindle的全国路演是颇为直接的推送和互动形式，移动互联网背景下的推送和互动则更侧重话题和兴趣。这是阿里巴巴数字阅读事业部总经理胡晓东在被问及移动互联内容的关键点时的第一反应，认为要用话题引发某些人的兴趣，引发一个兴趣人群的兴趣。他说：“移动互联面临的是海量的用户和快速的传播，不用去想一个需要照顾到多种兴趣群体的话题，抓透一个群体就够了，但前提是你能足够吸引他们。”为此，他说明了编辑和作者在制造话题和兴趣中该如何互动：编辑要像个主持人一样敏锐地捕捉用户的兴趣变化和分众的兴趣特点，把握话题、掀起话题、制造热点，提取各种各样的角度让作者去写；作者据此可各攻一角，不用兼顾很多东西，只需个性化地表达，专注自己作品即可。
胡晓东和他的团队正试图将淘宝阅读打造为一款足够“性感”的客户端，除了成为VIP可免费阅读10万余种电子书外，他们希望突破“书城+书架”的死板结构，使用户能每天上来玩玩、看看。而在他们与用户的频频互动中，一些原本在考虑中的想法得到了用户实际的回应和建议，这某种程度上让他们少走了很多弯路。如今，淘宝阅读客户端已有一些有意思的专题推荐，譬如“严歌苓‘归来’”、花儿与少年、来自朋友圈的匿名关怀等。这些分类主题多与时下社会、网络热点相关，其中推荐的电子书也大都是精品，因而受到不少用户的青睐。
社交是如今的阅读客户端想给自身添加的标签，这是制造话题、引发兴趣的有效途径。拇指阅读是这方面的佼佼者，其长期致力于通过社交来帮助用户发现适合自己的书，并且进行后续深入的内容分享与讨论。豆瓣阅读、多看阅读等也带有强烈的社交属性。不难理解京东为何与拇指阅读展开跨平台电子书合作：其某种程度上相当于CP（内容提供商），给拇指阅读提供足够大量的电子书资源，获益的同时也丰富了电子书的销售渠道。据了解，京东十分认可社交阅读在数字阅读未来发展中的重要意义，这似乎暗示了他们将把数字阅读的重心放在手机和平板电脑上，而非社交属性较弱的电子书阅读器。
借优质版权涉足泛娱乐
话题和兴趣的核心则是对用户阅读需求的把握。一种观点是，移动互联背景下的阅读需求或是个伪命题：人们的确有很多乐趣和需求，但不一定要通过阅读来实现。由此，阅读的从业者要使阅读更有魅力，要想方设法满足人们的需求，而不是固持阅读是刚需的想法——做得不够好，照样会被抛弃。
当当网曾尝试绕过出版社去购买内容，譬如以蒋一谈的短篇小说来试水单篇销售。对此，当当网总裁李国庆表示，他们现有的年轻用户，如初中生、高中生占整体读者比例较小，因而期望借助这些内容来抓住他们。“等这批读者成长起来，他们就会成为我们现在数字内容的用户。”
当当网谋划已久的原创网络文学平台也在近日撩开神秘面纱，意在为年轻人的原创内容服务。该网站尚未上线，但原创作者已可通过邮箱投稿。对于业界关心的作者福利、待遇计划则暂时保密，但其相关负责人宣称，平台、资源、待遇、运作计划和政策要优于业内同行。
该平台真实情况究竟如何尚待观察，但此类扶持原创作者的做法受到电商及其他数字阅读从业者的追捧却是不争的事实。以起点中文网主要班底为主的腾讯文学自然对这种模式轻车熟路，成立的创世中文网旗下大牌作者众多；百度阅读在为作者提供的创作平台上增添了大数据创作支持，并联合出版社指导作者，完善作者成长体系；中文在线亦成立了专门的网络文学大学来指导作者创作；豆瓣阅读的原创平台则吸纳了4700余名作者在上面写作，他们的4500余部作品在售。
网络文学是目前国内数字阅读唯一实现大规模盈利，且有清晰产业模式的领域。一方面，这些公司可通过作品销售获得收入分成，另一方面，也更具意义的是他们由此拿到的畅销版权，让泛文化、泛娱乐成为了可能。当当网副总裁姚丹骞透露，在获取版权资源后，他们将通过图书出版激活电商文化产业，涉足影视、游戏文化产业。淘宝阅读也在前不久召开的合作伙伴交流会上表明，欲突破按字或按章节收费的传统模式，转而从内容本身挖掘衍生商业价值。相较纯售电子书，这显然给电商的数字阅读开辟了更大的想象空间。
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04.07.2014 16:49