聚美优品高管解读四季财报:总净营收1.66亿美元

          北京时间3月17日晚间消息，聚美优品今天发布了截至2014年12月31日的2014财年第四季度及全年未经审计财报。报告显示，聚美优品第四季度总净营收为1.660亿美元，比去年同期的1.401亿美元增长18.5%；归属于公司普通股股东的净利润为1070万美元，相比之下去年同期归属于公司普通股股东的净亏损为1550万美元。

　　财报发布后，聚美优品创始人、董事会主席兼CEO陈欧、聚美优品联席CFO高孟、聚美优品联席CFO郑云生等召开电话会议，解读财报要点，并回答分析师提问。

　　以下即为本次电话会议问答环节主要内容：

　　天灏资本分析师侯晓天(Tian  Hou)：第一个问题有关聚美活跃用户数。第四季度，聚美活跃用户数环比下降了8%，所以能否提供一下2015年第一季度初期的最新活跃用户数据，比如说月度数据变化，这项数据的趋势，以及2015年聚美获取更多用户的策略？第二个问题有关聚美海外购。我们注意到聚美海外购获得了强劲增长，管理层能否提供有关这项业务的详细数据，比如入驻品牌数量及活跃用户数等等。

　　高孟：提到活跃用户数，我们之前已经讲过，2014年第四季度对公司而言是一个过渡期，公司管理层努力用品牌合作、专柜购买来替代第三方平台销售，而海外购业务的不俗表现也全面丰富了聚美的产品结构。到2014年12月底，当聚美海外购业务开始取得强劲增长的时候，我们也完全回到理想的产品结构上。因此，第四季度的活跃用户数再次反映了公司的这种转变。

　　根据我们提供的2015年第一季度营收预测，公司预计未来的增长将主要得益于活跃用户数量增长。至于你所说的如何获取更多的用户，我们将采取以下几种措施：提供更好的产品，拥有更好的供应链，提供更好的价格，提供更好的物流。我们可以借此在2015年第一季度实现活跃用户数的增长，我相信这个数据的环比增长一定不错。

　　至于第二个问题，公司不单独披露聚美海外购的详细数据，因为公司在这项业务中采用截然不同的采购和履约流程，而且仍然主要经营美容产品。如果你登录聚美官方网站，会发现海外购是公司美容产品的重要组成部分，同时依旧是公司2015年业绩增长的主要推动力。

　　侯晓天：最后一个问题有关产品质量。一段时间以来，聚美在假货问题上面临着很大的压力，请问公司今后将采取哪种措施让用户对从聚美新平台上买到的产品质量十分放心。

　　高孟：目前，100%的美容产品都来自于聚美自营业务，也就是说，产品由公司自己采购。其中，公司会从专柜采购一小部分美容产品，剩余的则是直接从授权品牌那里购买。所以说，用户不会面临在聚美平台上买到假货的任何风险。此外，我们还采取双管齐下的策略来确保用户买到正品。作为用户来说，他们自己可以看到产品，可以从品牌网站上检查产品真伪，以确保他们收到的是正品。至于聚美本身，我们也会提供正品证明，同时努力保证100%的商品通过我们的自检系统发出，彻底消除用户从聚美买到假货的风险。

　　渣打银行分析师温迪·黄(Wendy  Huang)：我有两个问题，第一个有关服装业务，管理层能否披露一下目前服装业务在总净交易额(GMV)中的占比？第二个问题有关业绩预期。请问聚美海外购的未来运营支出情况，与最初的第三方业务运营支出相比如何。

　　高孟：你应该可以看出，聚美第三方平台的产品不是美容产品，而主要是服装与配饰产品。在第一季度，它在总净GMV的占比大概为34%。至于运营支出预期，聚美海外购产品的每订单履约支出的确稍高一些，但除此之外，其他运营支出应该与以前极为相似。

　　美银美林分析师宾妮·王(Benny  Wang)：你们预计2015年第一季度营收同比增长45%到50%，能否透露一下GMV的增长情况。说到GMV，管理层能否提供服装业务和美容业务的占比情况。第二个问题关于聚美海外购，请问这项业务的利润率如何；在海外品牌产品上，聚美海外购和自营业务的利润率又如何？2015年第一季度乃至全年利润率是否会继续维持2014年第四季度的水平？

　　高孟：公司第一季度营收环比增长的动力主要来自于聚美海外购。通常情况下，第一季度对聚美来说非常重要，也给全年发展定下了一个重要基调。说到不同产品品类的营收贡献，聚美海外购当前绝大部分产品是美容产品，而聚美海外购又是第一季度业绩增长的主要动力，因此可以得出一个结论，那就是第一季度营收主要由美容产品贡献。服装和配饰产品会继续不错的增长势头，但公司今年将专注于发展聚美海外购业务。

　　我们不会单独公布聚美海外购业务的利润率，因为我们在这项业务中采取了与之前不同的履约流程，同时会以更具竞争力的价格将新产品推向用户。聚美海外购的利润率高低与采购途径有关。公司自营业务的利润率与之前极为相似，公司独家代理的产品利润率同样如此。2014年第四季度，美容产品的利润率为25.3%，这很不正常。2015年，美容产品的利润率将会有所上升，大概为27%或更高。因此，2014年第四季度美容产品的利润率并不正常。

　　宾妮·王：在2015年第一季度GMV增长中，服装业务将贡献多少？

　　高孟：我们暂时不提供GMV增长预期，但根据我们提供的数据和信息，你自己可以算出服装业务和配饰产品的贡献。

　　摩根士丹利分析师罗伯特·林(Robert  Lin)：聚美今年将专注于海外购业务，我的第一个问题也与这项业务的利润率有关。产品类型不同，给公司贡献的利润率也不同。管理层能否提供不同业务的利润率？聚美海外购业务的利润率是不是高于第三方业务？第二个问题关于用户获取。去年聚美对业务做出了很大调整，而且也取得了成效。能否谈一谈在聚美海外购的活跃用户中，有多少是老用户，又有多少是新用户？

　　高孟：我们以前就提到过，公司利润率最大的推动因素是自营业务。你可能已经注意到，自营业务的利润率更高一些，可能达到70%左右，因此这项业务的表现会影响公司整体利润率的高低。第四季度投入过大降低了公司利润率，将来，我们相信美容产品的利润率将达到27%，重新回到正常水平。

　　2015年，公司会将大部分资源投入到聚美海外购，这对利润率的提高不会起到立竿见影的效果，但只要注意一下全球知名美容产品零售商的利润率，会发现利润率从来就不是他们关注的问题。从长期来看，我认为美容产品的利润率仍将超过40%。鉴于聚美海外购带来的巨大机遇，这项业务才是我们今年重点发展的对象。聚美海外购不仅留住了老用户，而且还吸引了一大批新用户，给我们创造了很好的增长机会。

　　罗伯特·林：在聚美海外购产品中，独家品牌产品占多大比例？

　　高孟：在聚美海外购这个平台上，我们可以推出最新潮流的差异化产品，可能并不完全限于独家品牌产品。由于我们拥有大量资源可以选择，而且我们的团队表现非常棒，可以给用户挑选理想的产品，所以在一定时间内，如果你登录聚美的网站，会发现在美容产品中，超过30%属于差异化产品，你无法在其他地方找到这些产品，至少在其他B2C网站上找不到。

　　JG  Capital分析师亨利·郭（Henry  Guo）：我想知道2014年第四季度公司自营业务与独家业务对GMV的贡献，管理层预计这两项业务在今后一段时间会做出多大的贡献，比如说在2015年底。

　　高孟：2014年第四季度，独家/自营品牌对GMV的贡献与第三季度相同。我此前说过，在聚美化妆品业务中，第三季度独家/自营品牌产品的GMV贡献在20%左右，所以它们的表现很稳定。正如我刚才所说，差异化产品并不限于独家品牌产品。从长期来看，我们希望独家/自营品牌产品对GMV的贡献能达到50%，自营品牌产品占20%，独家品牌产品占30%，世界美容产品零售商都是这种情况。至于短期目标，由于聚美海外购创造的机遇，公司今年将专注于这项业务，对于美容产品的利润率，我们预计它将保持在第四季度的水平，年内不会有大幅增加。

　　巴克莱资本分析师艾丽西亚·叶（Alicia  Yap）：我有两个问题，第一个关于2015年第一季度营销支出。鉴于聚美海外购的庞大交易额，你们在这项业务的推广上应该进行了大量投资，请问公司2014年第四季度在该业务上的具体营销支出，以及2015年第一季度及全年运营利润率趋势？第二个问题涉及聚美海外购。根据公司在财报公告中提供的信息，聚美海外购目前已成为中国最大的跨境电商平台，能否透露一下具体的市场份额？

　　高孟：说到营销支出，即便聚美海外购吸引了大量关注，但从历史上讲，我们会在营销方面进行投入，用以扩大聚美品牌以及聚美海外购品牌的影响力。如果只是将用户吸引至聚美海外购，公司就没有必要进行如此大规模的投入，因此，第一季度的营销支出不见得一定要维持前一季度的水平，不过我们总是会加大投入以吸引更多的用户。

　　至于聚美海外购的市场份额，如果你看一看政府官方文件，你会发现上面列出了中国所有的跨境电商平台，根据文件上提供的数据，你可以算出各家公司的市场份额。为何不在这里公布呢？因为我们不能提供所有用户的信息，我们只能做出估计。在所有B2C网站中，包括跨境电商平台，按照交易值和包裹数量计算，聚美优品都是排名第一的合法跨境渠道。

　　华兴资本分析师陆思思（音译，Sisi  Lu）：我的问题有关聚美“301”促销。请问在此次促销活动中，“海淘”在GMV中所占的比例。另外，今年的促销活动相比去年有何变化，比如在GMV增长、用户行为等方面的变化。

　　高孟：聚美海外购在“301”促销期间肯定对GMV做出了重大贡献，GMV同比增长非常强劲。用户表现得都非常棒，但除了我们今天发布的业绩预期，公司不提供其他预测。

　　奥本海默分析师艾拉·季（Ella  Ji）：我今天有两个问题，第一个有关聚美海外购业务的毛利率。从长期来看，你们对这项业务的毛利率有何预期，你们是否认为它仍然会保持在当前水平？第二个问题，公司最近宣布与奢侈品闪购网站Gilt达成合作，请问你们预计这种合作会给公司带来什么样的机会？

　　高孟：说到聚美海外购的毛利率，正如我之前所说，全球任何一家美容产品零售商都具有很强的议价能力，在毛利率上从来没遇到过问题。由于聚美海外购是公司当前的业务重点，所以从短期来说，我们不会专注于扩大自营业务。正因为如此，我才会说聚美美容产品的利润率将达到27%。

　　在今年过后，随着聚美海外购的规模日益壮大，我们可能会回过头来解决独家品牌/自营品牌的产品结构问题，到那时毛利率的问题就非常容易解决了。这些并不是聚美今年的首要任务，聚美海外购才是。从长远角度看，毛利率肯定不会成为像聚美这样具有市场主导地位的美容产品零售商面临的问题。

　　推动美容零售商发展的最大动力是产品差异化，对于聚美来说，强大的议价能力可以将不同的品牌吸引到自家平台上来，为最终获得不错的毛利率打下基础。聚美海外购并不能改变行业“游戏规则”，聚美产品结构和市场主导力才具备这种能力。

　　至于聚美优品与Gilt的合作，则是一个双赢的局面。Gilt在其官方微博上表示，我们具有一些战略性客户，可以从他们那里采购顶级设计师设计的商品，然后将它们引入中国。就聚美优品而言，这也是聚美海外购战略的一部分。众所周知，美容产品而非奢侈品，才是跨境电商平台最主要的产品品类。