电商成彩电销售“定海神针”

  　　前不久，国内彩电市场半年报出炉——与业界此前“彩电销售将大跌”的预测不同的是，上半年彩电销售在数量与金额上均实现了超过5%的增长。不过记者发现，与线下市场销售持续萎靡形成鲜明对比的是，电商(线上)销售直线上升，甚至起到“定海神针”的作用。统计数据显示，与此前线上主流销售中低端产品不同的是，如今中高端电视产品合计已超过电商渠道销量的一半;自营电商占比首次超过20%，成功推动了电商市场结构，从专业电商和综合电商两强，到三足鼎立的转变。

　　线上线下上演“冰火两重天”

　　彩电上半年盘点数据显示：2015年上半年彩电市场零售量达2211万台，同比增长5.6%;零售额达744亿元，同比增长6.9%，可谓交出了两年以来同期最好答卷——2014年销量和销售额均下滑，2013年销量增加比较大，但是销售额增幅却不明显。

　　“上半年彩电销售之所以实现增长，主要是线上销售的贡献”，家电业资深观察人士刘步尘告诉记者，实际上线下销售压力很大，整体销售形势严峻，这从各彩电品牌分公司老总频频换帅就可窥一斑，而线上销售及时对整体业绩进行了提振，未来，线下线上销售“冰火两重天”的格局将越来越明显。

　　AVC统计数据表明：2015年上半年彩电线上市场零售量528万台，占比24%，同比增长77%。分电商渠道来看，专业电商零售量占比43%;自营电商增幅最大，零售量占比22%。其中，电商零售量的增量部分达到230万台，远远超过总体市场124万台，这充分说明了电商销量对稳定彩电市场销售的份量。

　　另一方面，线上销售的火爆也对线下销售产生了极大的冲击。首先，由于线上是垂直渠道，营销成本远低于线下;其次，彩电线上销售更多的是针对智能互联网电视市场的争抢，各新旧势力品牌打起价格战来“不计成本”，甚至亏本——这种新打法，也给线下稳定的盈利系统带来了压力，越发使得线下销售疲软。

　　中高端彩电是电商销售主力

　　往年，“中低端”似乎成为网购产品的代名词，但现在厂家最新最高端的产品往往选择首先在网上预售、定制等“高大上”的玩法，而统计数据也显示，中高端电视产品已超过电商渠道销量的一半。有彩电行业老总告诉信息时报记者，传统电商渠道的特点是低价格、廉价产品，淘宝和京东综合电商占据主导。但2015年上半年的趋势则是，中端价位产品，专业电商占据主导，自营电商增幅最大。

　　据悉，在电商24%的市场占比中，中端产品已占据约相当于整个彩电市场10%左右的份额，成为真正主力。导致这一变化的原因主要是，小米、乐视等品牌产品销量的增加、传统彩电企业电商化加剧。两者直接增加了电商渠道中端产品的供应量。尤其是传统彩电企业，从电商主打低端产品，转变为全线出击，成为电商渠道中高端产品成长的重要支撑。尤其是在高端产品上，创维、海信、TCL、长虹纷纷发力电商品牌、电商直营渠道和O2O模式，使得高端电视在电商渠道“终于”也能占据一席之地。

　　统计数据显示，中高端电视产品合计已超过电商渠道销量的一半：这更成为了上半年电商彩电市场、乃至整个彩电市场零售额增长的关键支撑。据统计，电视市场中48～55英寸产品已经取代2013年前的32英寸产品、2014年的42英寸产品，成为消费者浏览量最大的产品尺寸线。这说明线上消费者的购买倾向已日益与线下渠道相同。

　　自营电商占比首次超20%

　　上半年彩电的电商销售还有一个新特点：自营电商占比首次超过20%，从而推动了电商市场结构，从专业电商和综合电商两强，到三足鼎立的转变。目前，包括美的、TCL、创维、海信、康佳等在内的几乎所有主流家电品牌都推出了自己的自营电商，不少是从2013年开始布局的，电商兴起之初，由于尚处于自营电商布局的初级阶段，这些彩电品牌不得不仰仗京东、淘宝等电商平台，现在这一局面被彻底打破。

　　刘步尘表示，占整个电商市场比重达65%以上的专业电商和自营电商，还促进了O2O彩电销售格局的调整。这里面不仅有国美、苏宁大型连锁卖场的转型;也有创维、海信、TCL、长虹等品牌自营渠道发力带来的强大动力。尤其是品牌自营电商的发展，切实起到了营销上的龙头作用。

　　据介绍，品牌自营电商的加速成长，彻底解决了线上销售在物流、安装和服务等后段销售过程中的瓶颈。而且真正实现了线下线上一体的销售结构，特别是线上线下同等服务这一关键举措，解除了消费者的后顾之忧，使得“线下展示、线上购买”的O2O模式最终能够深入人心。

　　其他家电类线下业绩也不佳

　　家电行业上半年的市场分析报告日前已经悉数出炉，在线下市场同比增速放缓或下降的情势下，今年上半年，家电在线零售市场的主基调仍然是“迅速增长”，异常火热。这段时间，家电零售市场线下、线上可谓冰火两重天。

　　在业内人士看来，在线市场处于快速发展的黄金期，在线下市场低迷的今天，抓住在线市场发展的机遇，发挥线下市场品牌优势，以在线市场弥补市场零售规模的缺失，是值得各厂商考虑的方向。

　　事实上，除彩电外，其他诸如洗衣机、冰箱、小家电等家电品类的销售也出现了线下线上“冰火两重天”的局面：开年不利的洗衣机市场，元旦和春节促销期量额齐降，而在国美、苏宁两大连锁巨头强力促销的带动下，“3·15”开始才止跌回暖，同比大幅增长。(刘莉)

　　据奥维云网的监测数据显示

　　2015上半年数据

　　洗衣机市场

　　线上：零售量1558万台，同比增长6.7%，零售额290亿元，同比增长8%

　　线下：零售量同比下滑4.2%，销售额仅微增长0.3%

　　冰箱市场

　　线上：零售量1856万台，同比增长2.7%，零售额498亿元，同比增长5.5%

　　线下：零售量却同比下滑4.4%

　　热水器市场

　　线下：零售量跌幅则最为明显，较去年同比下跌了9.7%

　　小家电线(电磁炉、电压力锅、榨汁机)

　　线上：增长速度达到60.7%

　　线下：下滑3.2%

责编：胡月明