杨照：诚品的成功就是没想成功
诚品在很多读书人心中已经是一个无法逾越的标杆，无论是作为一个书店，还是一个文化品牌，它都令同行难以望其项背。而关于诚品模式与发展轨迹，一直以来也有不少人作过分析。诚品开办25年，亏钱就亏了15年。如果没有对文化的坚守，也就没有今时的诚品。
诚品创始人吴清友为人低调，对外谈诚品时，多数只言理念，而少谈运营。反观诚品25年来的发展轨迹，从书店到展演、画廊，再到百货、商场、旅馆，甚至房地产，诚品早已不是做一家书店如此简单。其间，诚品曾经的“二号灵魂人物”廖美立的离开，又引发“诚品风格变了”的讨论。
今次，诚品真的要大变身了—即将于明年二季度在苏州工业园区开业的大陆首家诚品旗舰店，此次的经营范围就涉足从未碰触过的房地产。这个总建筑面积达13万平方米的文化综合体，无论对苏州工业园区还是对诚品，都堪称挑战，也是一次冒险。
台湾著名作家杨照作为该案的顾问，接受了《晶报》记者的独家专访。人们总在追寻诚品成功的秘诀，如果非要用“成功”这个词，杨照说，“诚品的成功，就是从未想过成功。”对于诚品来深圳开店说法众多，杨照透露，选址曾考虑罗湖、福田或是南山，但目前尚无定论。
大陆首家诚品店将开在苏州
从2012年诚品首次跨出台湾在香港开店以来，何时到大陆开店的猜想和传言就四起。事隔半年多，时任诚品生活总经理的吴旻洁对外称，香港店开始盈利，并透露即将在苏州开大陆首家旗舰店，同时也考虑在上海、北京、无锡、南京、杭州和深圳等城市开店。
直到今年5月中，大陆首家旗舰店的面目明朗化。诚品集团在台北诚品信义店召开新闻发布会，宣布大陆首家诚品旗舰店将于明年二季度在苏州工业园区开业，这是诚品第43家分店。该店位于苏州工业园区金鸡湖东侧CBD繁华地段，据悉总建筑面积超过13万平方米，将成为一个融合文化、商务、观光、休闲、自然、住宅于一体的城市文化综合体。杨照受邀作为该案顾问，更像一个“翻译者”或“桥梁”，他要在诚品语言与苏州本土语言中找到一个平衡点，不会让人感觉这家诚品店是从台湾“进口”过来的。这也是诚品一直所强调的“链锁而不复制”经营理念。
涉足房地产，是一次值得的冒险
为什么大陆首家店选在苏州开?这个店有何特殊性?杨照说，这个店是诚品首次涉足房地产，而且体量巨大，对苏州工业园区和诚品都是不小的挑战。而正是这个13万平方米的大体量，也给了诚品极大的发挥空间。“空间”，是诚品非常看重，或者说也是成就诚品品牌的关键词。
杨照说，尽管大陆很多城市都向诚品伸出橄榄枝，但诚品并未贸然接受。早在2003年，包括上海在内的一些大陆城市，试图模仿诚品，但都没成功。“吴先生非常清楚，也非常善用书来营造空间氛围。诚品最难复制的是，用各式各样的细节打造出来的气氛。”在进入大陆之前，吴清友与杨照都意识到大陆变化太快，因此诚品在大陆开店所持态度是很谨慎的。基于诚品25年来所累积的经验和能力，诚品选择进驻大陆是迟早的事。“找到对空间的控制权，才能到大陆。”这些年来，诚品一直有很多邀约，直到苏州工业园区的出现，给了这么一个硕大的空间，而且整个开发案由诚品来做，尽管对双方而言都是很冒险的事，但正好符合了当初的想法。这个冒险对诚品值得一尝。
诚品卖的不只是书
看诚品25年在台湾的发展路线，诚品一直在扩张。杨照说，多数人只知道它是一个书店，但很早诚品就不只是书店了。诚品有书店、展览空间、画廊、百货、商场。而商场又再衍生出表演厅、电影院，以及诸多文创品牌，今年还将开旅馆。
如此一路扩张出去，诚品有一个明确的逻辑。当吴清友决定做“诚品行旅”时，已决心要做人文居所、人文住宅。只是在台湾，诚品没做过住宅开发，而苏州工业园区给了这样的机会，从这个意义上，是符合诚品扩张逻辑的。
每个诚品店都是独一无二的
诚品在台湾25年，也倒过不少店。杨照说起来不无惋惜。他心爱的天母店，民生店，还有台中店都未能幸免。回顾诚品在台湾的第一家店，杨照清晰记得就开在华侨大厦那里。而现在的24小时敦南店也是经历了不少波折才搬过来。诚品有太多故事。“诚品每家店都是独一无二的，无论是到敦南店、信义店还是松烟店，给你的感觉都是不一样的。所以每关一家店，对诚品而言都是巨大的损失。”而关张的诸多因素，都是不可控的。
杨照可以说是参与并见证着诚品一路成长、成熟。他在诚品讲堂开的文学课“现代经典细读”，已有十余载。而他的这个讲堂创造了好几个纪录—连续开课时间最长的讲师、报名人数最容易额满的课程，且其中80%都是老学员。正是基于对诚品文化、历史发展轨迹的熟悉，和对两岸情势的了解，杨照成为诚品顾问，无不恰切。“吴先生找我是希望把诚品的精神带到大陆去。自己的土地要自己疼惜，自己文化要自己耕耘，这是诚品认为最重要的。”
诚品风格一直未变：用书影响社会
说起诚品历史，还不得不提一个人，她就是被称为“书店女王”的廖美立。吴清友与廖美立的19年合作，铸就了诚品无数个辉煌。约在7年前，廖美立离开诚品，吴清友的女儿吴旻洁接手诚品，之后还曾一度引发媒体关于“诚品风格变得更商业了”的讨论。
而在杨照看来，诚品在这几年可能转变了个性，但所坚持的理念一直未变，他也并不觉得“变商业化了”。“诚品到现在为止，它的高度自主性，以及应该用什么样的书影响社会，一直没有改变。”当然，廖美立当年的一些传奇可能不复再有。杨照举了个例子：当年廖美立做了一个畅销书排行榜。这曾被出版界骂“诚品堕落了”，但廖美立却坚持做了。为什么做?因为当年在诚品书店“TOP100一九九八年度书籍排行榜”中，杨牧翻译的《叶慈诗选》登上榜单，成为文学类别中当年最畅销的一本书。那一年，卖了2700本。杨照打包票说，“在当年金石堂的所有店中，这本书卖不到200本”。而廖美立在用这样一种方式，告诉大家诚品是一家什么样的书店。
两个“诚品”的对比：“附加在书店的空间”VS“有书店的空间”
离开诚品后的廖美立在广州与“例外”服装品牌老总毛继鸿合作开了“方所”，而它也一度被外界称为“大陆版的诚品店”。杨照却并不觉得两者一样。他认为，吴清友与廖美立差异本来就存在，主要体现在对书的看法上。廖美立一直要做的是，附加在书店上的空间。她一直以书店为核心，书店的类型决定了外围的空间。
而在吴旻洁进入诚品后，她的思路非常清晰，她要做的是有书店的空间。这里面可以有很多不一样的东西，但因为有书店的存在而发生改变。这也决定了方所空间里的其余东西包括服装，都是书的附属品，尽管书所占的空间不是最大，但营造的氛围如此。“美立就有这个本事，这是她‘最可怕’的能力。”杨照笑说。“我无法想象，美立会像诚品一样去做旅馆。”吴清友与廖美立身上又有着相同的特质：就是认定了对的事，就一直坚持做下去。而这两人，都是杨照赞赏不绝的人。
诚品在台湾赔了15年，赔到第9年的时候，杨照与廖美立有过一次倾谈。杨照说，诚品已经做到一件事，不管怎么赔钱，但不会消失。因为，它已让台湾感觉，如果诚品消失将是台湾最大的损失。它创造的品牌价值，总会找到资源支撑下去。而后来诚品的发展，也证明了当年的坚持是对的。
对于后来吴、廖两人的分开，杨照认为是在合适的点，选择不同的路径，对双方都是好事。而且，这两人对大陆的影响都会很大。据悉，方所也将于今年在成都和重庆开分店，规模将超过广州。
诚品正与深圳有关方接触
总有人在学诚品，想复制诚品，探寻诚品成功的秘诀。如果非要用成功来定义的话，“诚品的成功，就是从没想过成功。”杨照说。
继苏州旗舰店开业后，上海店也于明年相继揭幕。来深圳开店的说法已传了好几年，但能确认的是诚品在与深圳有关方“接触”，诚品却并未透露详细细节。如果开店，相对确定的是，选址范围主要集中在罗湖、福田和南山这三个区中。
（责任编辑：刘希文）