新华书店引快消品做慢生意
20.11.2014 13:32
本文来源: 新闻出版局
“一石三鸟”打造快消品文化品牌
现在新华书店引进的非书产品不胜枚举，其中餐饮、影视等快消品颇受关注。消费者看一本书需花费较长时间，而喝杯咖啡、吃点简餐或看场电影多是瞬时决定并实际消费的行为。这类产品依靠消费者高频次、重复使用与消耗，可在短时间内达成一定规模的市场量。同时，快消品较图书有更为广泛和普遍的需求，人流吸聚能力也相对更强。这些产品属性让快消品从各种非书产品中脱颖而出，成为当下转型升级的新华书店的“标配”。
24小时书店今年蔚然成风，咖啡馆在其中的地位举足轻重。雕刻时光咖啡馆配合三联韬奋24小时书店进行通宵营业，菲比咖啡与杭州“悦览树”24小时书店紧密合作……咖啡与图书被放置在同等高度，而非一般观念认为的“咖啡是图书的配套服务”。从更广范围来看，新华书店正有意识地将快消品打造成品牌。珠海新华今年年初引入意大利红酒文化品牌，在珠海书城设立了大沿海葡萄酒体验馆，又与珠海当地知名摄影家合作在湾仔沙书城开办咖啡店。这些快消品的引入既增加了书城的租金收益，又提高了书城的文化休闲品位，还聚拢了人气拉动相关图书的销售，可谓“一石三鸟”。
从配套服务到品牌打造的态度转变，缘于新华书店对市场需求的洞察和理解。“今天的读者生活方式已发生变化，很多职业‘昼伏夜出’，需求更加多元化，所以传统书店也可以很潮，更接地气。”浙江省新华书店集团董事长、总经理王忠义希望“悦览树”书店能成为杭州的“文化约会地”，“书店不卖书，那不叫书店，但书店只卖书，那也一定关门。”在实体书店经营面临极大挑战的当下，王忠义期待“悦览树”书店能为杭州的夜晚留住更多的读书人。
图书与咖啡、红酒、简餐等的结合，形式只是一方面，更重要的是新华书店对消费者生活方式和消费需求变化的理解。“悦览树”等一批书店的出现正是消费者的需求推动新华书店做出改变的结果。有受访者指出，书店考虑的是如何让图书文化在新时期焕发新的魅力，眼下就是做图书与咖啡、红酒等休闲文化、约会文化的结合，这贴合了当下主流的文化消费特点和需求，但如果哪天消费者的需求发生新变化，书店也要随之做出改变。
鉴于新华书店本身浓厚的文化属性，因此选择咖啡、红酒、美食等易与图书发生联系的快消品可谓两相宜。江西新华文化广场图书城副经理刘忠用“静下来”三个字概括为何要在文化广场图书城内引进幕佳咖啡屋，而非百货、服装等快消品。“咖啡馆提供的饮品、美食虽属快消品的范畴，但消费者却是在一个休闲的、慢生活的环境下消费。”勾起消费欲望的实质是一种文化氛围，新华书店要做的正是营造一种氛围，糅合不同的文化消费元素，让它们产生良好的化学反应。
营销策略重在消费体验
快消品做慢生意，并不那么容易实现。图书与快消品的结合，同企业推出任何新产品一样，不是随便地往货架上一放就能自动获得消费者的认可，而是要围绕这种结合开展一系列的营销和沟通。
“悦览树”书店与杭州当地知名咖啡品牌——菲比咖啡的合作值得称道，从一开始就保障了咖啡、美食等快消品的质量，也可以借力成就品牌的吸引力。杭州枫林晚书店创始人朱升华也认为这是很聪明的做法。他表示，枫林晚十几年前就有了类似创意，但如今咖啡生意做得并不很好，这既有图书与咖啡简单地1+1的原因，也与咖啡馆没什么品牌直接相关。
“悦览树”书店经理蒋瞰认为，“图书与咖啡毕竟是两个领域，盲目结合不仅生硬而且效果不好，要用专业的人来做专业的事。”不难看出，新华书店作为图书零售领域的强者，选择专业的合作对象，既避免了“不专业”，也让双方合作从一开始就处于较高点，有利于业务拓展。
大部分受访者坦承，现在让消费者进入咖啡馆比让他们进书店要容易得多。当快消品引至书店，希望能给消费者提供不同于在街边、大卖场的咖啡馆、红酒庄中的体验。借助图书，体验要更好、更独特，能赋予消费者一种荣誉感。这实质是一种品牌营销策略，在移动互联网领域得到明显体现，忠诚度高且购买潜力巨大，无数的苹果粉、小米粉均是例证。
现在消费者的眼光和口味愈发挑剔，而移动互联网的崛起加剧了此种情况，将图书与咖啡、红酒等结合的书店给消费者究竟留下何种印象？为此，中国出版传媒商报记者在大众点评网上搜索多家书店所获得的评价时发现，绝大部分消费者对能在一个区别于街边或卖场的场所中喝咖啡、看书或与朋友交流感到满意，尤其24小时书店正成为很多文艺、小资青年的热爱；但他们同时“吐槽”此类书店在味道、价格、环境上的问题。
不少受访者坦承众口难调，但他们不断完善服务和体验。譬如针对味道，“悦览树”书店中的菲比咖啡花了大血本，把五星级酒店的总厨挖来做西点。谈及价格，刘忠等认为要平衡图书与快消品的价格，以一个正常的、大部分消费者能够接受的价格水平来提供高品质服务，不可暴利。在环境调整上，不断收集消费者反馈并持续改善。11月15日，“悦览树”书店二期正式开业，最主要的改变是做了一个阶梯式的公共区间，区分了阅读和分享。蒋瞰称，有些消费者来“悦览树”是专门看书的，并不想被某一场读书会打扰。“在有条件的情况下，做精细化的功能区分很有必要。‘悦览树’既重视交流，也尊重个人空间。”
珠海新华相关负责人介绍，大沿海葡萄酒体验馆内，不仅陈列意大利红酒，还集中展示有关红酒和介绍意大利历史、文化、旅游的书籍。“意大利酒庄的庄主在这里讲述、品鉴意大利红酒，小资情调的读者在此品酒览书，不时还有相关的历史、文化、养生主题沙龙，让读者感受红酒和读书的丰美。”
刘忠将其描述成一种不知不觉、自然而然的消费行为——买杯咖啡，看本书，和朋友聊聊，走的时候再顺带捎几本书，更重要的是下次愿意再来。这里，要注意图书文化与快消品文化“孰轻孰重”的问题。消费者在此类书店中消费后的评价，大都从食品出发，对书店评价较少。现实中，只喝咖啡不看书或拿了书不读的消费者，在此类书店中也大有人在。对新华书店而言，借助快消品提升吸引力的同时，必须正视不是每个顾客都会买书的情况。对此，他们正在不断调整图书结构，譬如为24小时书店寻找到更多适合夜间销售的图书。这些书店的共同目标是，让更多消费者离开的时候能带上一本书。
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20.11.2014 13:32