彩电企业为何独钟电视娱乐

  　　2015年，综艺娱乐节目依然热度不减。乘此东风，近期海信、康佳、长虹先后透露分别与东方卫视《极限挑战》、央视《喜乐街》、江苏卫视《蒙面歌王》达成合作。继TCL签约《中国好声音》、创维冠名《最美和声》、《大魔术师》之后，中国五大彩电品牌全线触娱。

　　不惜重金 只为跟随潮流?

　　据不完全统计，2015年会有200多档综艺节目登上荧屏。比如浙江卫视在年初推出的全能才艺真人秀《我看你有戏》，以及继续上演的王牌节目《中国好声音》和《奔跑吧兄弟》，还有另一档正在录制中、由范冰冰、李晨、吴亦凡领衔的《挑战者联盟》;湖南卫视由刘烨、胡军“蓝宇CP”携手带娃的《爸爸去哪儿》第三季，和最新打造的偶像团体养成真人秀《偶像来了》;CCTV-6与上海灿星联合打造青春励志偶像选秀节目《来吧!灰姑娘》;东方卫视则有黄渤、孙红雷助阵的《极限挑战》……

　　这些节目或经由制作方包装、或凭借强大的明星阵容、或是往季节目的优良口碑，往往未播先火，引来众多品牌趋之若鹜争相“求合作”。而这背后则是电视节目广告价值的不断狂飙。以总冠名为例，2009年创维与湖南卫视《挑战麦克风》合作时，仅以1500万就拿下了该节目独家总冠名和短信窗口互动平台独家冠名。而现如今，湖南卫视《我是歌手》第二季冠名费已达2.35亿;另一档节目《爸爸去哪儿》第二季冠名最终招标结果为3.12亿，到了第三季，这一数字已飙升至5亿!

　　不难想象这些稀缺广告资源背后经历了多么激烈的竞争，而彩电企业也正成为这场暗战中的一支力量。品牌一掷万万金，当然不会只为跟随潮流。他们看中的，是一档节目背后的内容、明星、话题、粉丝群体，这些资源联动能产生不可思议的效应和影响力。

　　首先，综艺节目覆盖群体广泛。一档有影响力的综艺节目本身就有一定量级的观众，而且很多综艺节目选择周末播放，正是彩电的主要消费群体——家庭合家团圆的时候，这时一家人一起看综艺往往是最主要的娱乐休闲方式。

　　第二，每个综艺节目都有几个风格各异的明星，他们各自有不同的受众。而他们聚合起来所产生的吸引力，远远超过单个明星的影响力。取得一个节目的冠名，就如同获得一批明星的代言，俘获一众粉丝的心，何乐而不为呢?

　　第三，综艺节目很容易快速抓住观众，有利于在短时间内塑造品牌。毕竟热播电视剧如《甄嬛传》也要看个二三集才能入戏，而综艺节目只要一个导师抢学员或是林志颖哄KIMI的片段就能吸引观众的注意了。

　　水涨船高 彩电企业加速借势

　　去年彩电行业在经历十年高速成长后步入“寒冬期”，销量首次出现负增长。直到今年，经济态势疲弱、消费需求下滑、刺激政策终止，以及跨界竞争等一系列压力仍如达摩克利斯之剑悬在头顶。

　　不过环境的变化和竞争的加剧倒是推动了整个产业重整升级。在行业低谷期，彩电厂商纷纷调整产品结构，如LG发力OLED、索尼、夏普布局大屏4K高端电视、三星力推曲面4K、TCL领衔量子点电视、长虹开辟智能战略下的“家庭互联网”发展路径……一时间倒也亮点频出，在技术上迎来不断推陈出新的时代拐点。

　　在营销方面，彩电企业主要面临着两方面的问题：首先是彩电全面智能化后，吸引了互联网、IT公司跨界而来，乐视、小米、联想都推出了基于自身优势的智能电视争抢市场，消费选择更多而用户粘性小。同时80后、90后已进入主力消费圈，他们需求的个性化和彰显自我的特征更加明显。品牌如何与消费者更好地对话、在他们心中打下深刻的烙印，是大家都在探索的议题。

　　正如大部分卫视都热爱综艺一样，大部分品牌也热衷于冠名。2005年蒙牛曾凭着冠名《超级女声》而带动整个品牌的股价上涨，这一成功案例至今为广告界津津乐道。2012年《中国好声音》第一季开播，主持人华少开挂般的口播成为全国观众调侃和模仿的对象。节目冠名商加多宝当时正深陷更名风波，苦心经营的“王老吉”品牌拱手相让，急需快速地重塑形象挽回损失。而这次冠名不但让“加多宝”从此与“正宗好凉茶”紧紧绑定在了一起，同时节目超高的收视率和一系列的蝴蝶效应也将品牌传递到了所能影响到的最广人群。对于加多宝来说，9000万的冠名费完全物超所值。

　　所以只要节目够火，再配上强势露出和辅助传播，通过电视娱乐营销让品牌上位可以说毫不费力。这种好事总不能老让加多宝、蒙牛伊利这些快消品牌占尽，TCL、长虹这些彩电企业也是时候通过这种方式火一把了。

　　娱乐营销 贵在坚持

　　当然，伴随越来越多的综艺节目的出现，对企业而言，营销传播的难度也在加大。尤其是节目招商都是在播出前就进行，所以广告投入的效果并不好评估。就连伊利、加多宝这样的冠名“专业户”，在节目播出前也不确定广告效益到底有多少，能否名利双收。所以对有实力的广告主来说，稳妥的做法是“全面布网，坚持不懈”。

　　彩电企业以TCL为例：TCL在娱乐营销方面基本上是多条腿走路：一个是频频现身好莱坞电影，比如在《云图》、《变形金刚3》、《钢铁侠3》上做植入、与《X战警：逆转未来》做联合推广、冠名好莱坞中国大剧院;二是在《小爸爸》、《我们结婚吧》等热播影视剧中做广告植入;三是成为《中国好声音》第三季电视行业的独家合作伙伴，借此推出TV+家庭娱乐电视，并签约冠军张碧晨、季军余枫和人气学员陈冰成为其产品形象代言人，展现TCL TV+年轻、时尚、娱乐化的特性。

　　而另一彩电行业新兵乐视同样在娱乐营销上不遗余力。明星是乐视生态中的重要资源，因此乐视每次发布新产品，都会邀请大票明星到发布会现场捧场助阵;乐视董事长贾跃亭所发的每一条关于企业或产品动态的微博，都会被他社交圈中的大批文体名人接力转发;乐视超级手机、超级电视都推出明星频道，并深度植入明星元素，让明星粉丝通过超级手机和超级电视与用户互动。这些明星如李小璐、贾乃亮等，本身即拥有大量粉丝，粉丝对于偶像拥趸的品牌，难免爱屋及乌，产生好感和关注，由此产生的推广效应可想而知。

　　除了这两家以外，文章开头提到的几家彩电品牌也正摸着石头过河，试水娱乐营销。比如长虹前一阵刚刚签约了形象、定位与其新一代CHiQ电视相契合的跑男队长邓超为形象代言人，紧接着又爆出赞助江苏卫视即将开播的《蒙面歌王》的消息。据悉，《蒙面歌王》是江苏卫视专门为迎战浙江卫视《中国好声音》所倾力打造的一档节目。看来，随着各档综艺节目开播对阵，家电品牌娱乐营销的暗战大幕已经拉开，究竟谁能成为赢家，我们拭目以待。

　　值得思考的是，无论是电视娱乐营销，还是新媒体营销，最终的目标是契合媒体的受众实现有效沟通。企业要想清楚，你最主要的客户群体是不是都在那里，除了电视和新媒体之外有没有其他的通道。什么样的平台和方式适合作为家电品牌和消费者的沟通枢纽，还需要从业者长期的不断总结和摸索。

责编：孙童心