小米乐视2%市占率敢叫板：传统电视巨头阻击

  　　小米电视今年上半年销量不到10万台。乐视和小米最大的问题在于没有电视领域的技术积累、人才优势、自己的工厂、研发专利、销售渠道和售后服务等，脆弱得不堪一击。

　　喧嚣的互联网江湖似乎早已将传统的制造业遗忘，即使是互联网大佬也在强占的电视机行业，市场上却很少听到传统电视巨头的声音。

　　2009年，贾跃亭成立乐视TV事业部，正式进军电视领域，搅动一池春水。乐视电视恰如当年的小米手机，以同样的高性价比和网络销售策略，很快赢得一席之地。最近，乐视对外宣称从去年7月3日超级电视X60上市至今，超级电视一年的销量已接近100万台。

　　乐视TV以全新的理念和盈利模式，颠覆了传统电视机厂商仅靠硬件盈利的单一模式，在思想观念上极大地冲击了传统家电厂商，虽然双方在销售的量级上，现在的乐视电视尚微不足道。

　　千里之堤毁于蚁穴，在消费者需求从被动式看电视逐渐转向主动式看电视之后，传统电视机生产商的转型势在必行。

　　小米电视上半年销量不到10万台

　　渤海证券家电分析师伊晓奕认为目前智能电视的盈利模式层出不穷，但仍在探索期，其盈利模式主要有三种：一是传统彩电的销售硬件盈利模式，盈利以硬件为主，同时兼顾内容;二是乐视、小米等互联网企业“内容+服务”为主的盈利模式。第三种模式是兆驰、华数传媒、阿里巴巴和海尔的合作模式，通过包括但不限于“预存服务费送智能云电视”等具体的方式实施合作。

　　中国电视机行业发展的几十年来，都是以硬件销售为主要盈利模式，直到乐视电视的出现，恰如手机界的“小米”，彻底打破了这一传统盈利模式。

　　在过去的一年里，乐视TV依靠“平台+内容+终端+应用”的乐视生态，通过“硬件收入+内容收入+广告收入+应用分成”四重收入模式，坚持两倍性能、一半价格的高性价比，击穿行业价格底线，获得了一批用户的认可。

　　可以说，乐视TV超级电视以前所未有的方式重新定义了电视。近日，乐视TV高级副总裁彭钢表示，超级电视不仅仅是一台电视，更是完整的大屏互联网生态系统。凭借千万乐迷的支持，通过产业链垂直整合，乐视生态的聚变效应正持续显现。

　　与传统电视机厂商通过线下渠道销售不同，乐视电视用“去渠道化”的方式去销售超级电视，即通过自建电商平台的方式销售乐视TV，但鉴于自身条件所限，其生产、物流、售后等环节都外包给了第三方服务平台。

　　但单一的销售渠道很可能是乐视电视发展的瓶颈，乐视也在寻求更多的渠道，比如与国美联合，通过国美的线上线下渠道联动推广乐视电视。

　　这种模式的鼻祖可谓是小米手机，在手机上尝到甜头的小米也不甘人后，2013年正式推出小米电视。据一位内部知情人透露，小米电视今年上半年的销量不到10万台。

　　“小米的电视到现在为止，我认为它的销量仍然很小。与乐视不同，乐视有乐视影业、乐视网等提供了上游的版权内容，这样乐视做电视的话可以在软件和内容服务上成本有一定的摊薄效应。但小米做电视没有任何优势可言，小米没有技术积累、没有工厂、没有(线下)销售渠道，而且更重要的是在互联网电视时代，小米没有任何影视剧版权资源。所以我认为小米做电视应该跟冠捷、联想、清华同方等差不多的结局，很难有起色。”产业经济观察家梁振鹏这样告诉理财周报(公众号：Money-week)记者。

　　在梁振鹏看来，虽然乐视电视的销量远比不上传统电视巨头，但与做电视多年依然很失败的冠捷、清华同方和联想相比，乐视电视还是占据了一席之地。

　　传统电视巨头被迫纷纷转型

　　乐视电视好像引发了一场电视机市场中的“鲶鱼效应”，已经引发了传统电视厂商的警觉，并纷纷谋求转型。

　　“虽然乐视的销量在整个电视行业销量很少，但乐视带来的全新理念是值得传统企业去学习，比如在自己的内容、软件等方面做出尝试去吸引消费者。提供游戏、支付、购物功能等，都是一些探索。”梁振鹏这样告诉理财周报记者。

　　互联网企业一向擅长炒作，乐视电视和小米电视不断吸引市场的关注，但实际上从市场占有率上，低调务实的传统电视厂商还是牢牢占据市场。

　　家电市场第三方监测机构中怡康数据显示，2013年电视市场约五成销量来自智能电视，智能电视年增长率为56.84%，也远高于8.66%的彩电整体年增长率。而国产电视品牌占据了六成江山，零售量为64.66%。其中以海信15.34%、创维13.76%、TCL12.79%、长虹11.41%和康佳11.36%占有量最高。

　　而2013年乐视和小米电视的销量分别为30万台和1.8万台。乐视推出时间为2013年5月，小米推出时间为2013年9月。2013年，中国电视机销量约为5000万台，而联网电视则达到2600万台，小米和乐视加在一起还不到2%。

　　虽然销量不在一个量级，但乐视和小米在气势上胜过传统电视企业，传统家电企业也开始转型涉足互联网电视领域。

　　目前，传统电视厂商的转型主要有两种，一是从之前生产的平板电视转向智能电视的生产，如康佳今年3月宣布将停止研发非智能电视;二是传统电视厂商与互联网视频企业跨界融合，打造软硬件皆优的智能电视。尤以后者为主。

　　作为传统电视机巨头，海信的转型也领跑整个传统电视行业，海信于2013年4月率先发布了互联网电视VIDAA TV，以极简的操控体验和设计，颠覆了传统电视形态，为当时普遍“雷同”的电视市场带来冲击，是目前激活率最高的智能电视，上市仅8个月即为海信贡献了超过100万台的销量。

　　今年3月，海信更是启动了互联网战略，与未来电视、爱奇艺PPS、凤凰视频、酷六(1.29, 0.03, 2.38%)、乐视、乐看、PPTV、搜狐(55.49, 0.61, 1.11%)视频、腾讯(121.6, -0.60, -0.49%, 实时行情)视频、优酷土豆(21.39, 0.07, 0.33%)、优朋等11家视频网站合作，共同打造视频集成应用“聚好看”。

　　据悉，“聚好看”是一款集合了爱奇艺、搜狐等11家视频厂商海量视频内容的应用。集成后，用户在找剧时无需逐一搜索，而是一键便可直达11家应用内容，所有内容均为正版。但业界对海信的“土豪”做法也提出质疑，各大视频内容提供商重点打造特色和用户体验很难完全体现出来，这种合作模式并不能完全体现出各自的优势，更多只是重在参与。而且其中涉及复杂的利益分成，海信恐难一碗水端平。

　　“签约11家视频，目前很难有效提升海信的竞争力，因为这11家签约不是排他性的合作，其他的彩电厂家也在签约。”梁振鹏这样评价道。

　　的确，长虹也不甘示弱，从2011年开始，长虹就建立起智能化、网络化和协同化“三坐标”，全面构建家庭互联网，并于2011年第一季度发布云视频超清机S10/11。随后，长虹也和优酷、土豆、爱奇艺合作进入智能电视领域，而优酷、土豆也借机正式进军智能电视领域。

　　TCL可谓后来者居上，2013年联合爱奇艺发布了“爱奇艺智能电视TV+”。该电视整合了爱奇艺和 PPS 在内的众多视频资源，用户无需另外付费，即可以在TV+上永久免费观看到超过20万辑高清视频内容，覆盖电影、热剧、综艺、动漫等领域。

　　爱奇艺智能电视的推出，引燃了BAT对智能电视客厅端的争夺。

　　就在爱奇艺智能电视推出的7天后，阿里宣布联合创维推出酷开智能电视，该电视是搭载创维天赐系统和阿里云OS的互联网电视，42英寸青春版售价低至1999元，将40英寸以上互联网电视价格拉低到2000元以下。

　　与其他硬件+视频内容的合作不同，酷开将植入阿里电商平台，实际是在老百姓家中留了一个百货商店的入口，电视屏幕成为继PC、手机之后的又一购物入口，而且影视节目中的明星使用的商品如果做适当关联和电商推荐，其蕴藏的商业价值潜力无限。

　　乐视小米取代传统电视商?难!

　　变革势在必行，但在具体实施的跨界合作中，却矛盾重重。

　　目前来说，较成功的跨界合作当数爱奇艺和TCL推出的智能电视，据中怡康数据显示，2013年TCL&爱奇艺电(35.97, 0.12, 0.33%)视销量10万台。在几家跨界合作的智能电视中算是佼佼者。

　　然而，合作不到一年，双方便相互抱怨。据此前媒体报道，TCL方面对爱奇艺的抱怨是双方合作的第一款产品发布会的成本在数十万元，全部由TCL负担，但外界却将其解读为爱奇艺智能电视，忽略了TCL;而爱奇艺在硬件规格、定价方面都是只有建议权而没有决策权，发挥的作用非常有限。

　　归根结底，双方矛盾的根源在于传统企业和互联网企业的思维模式不同。爱奇艺希望TCL能够降低价格增加智能电视的普及量，为其推广爱奇艺的智能电视客户端，只有当普及量达到一定程度后，爱奇艺才可能在广告上与TCL共同分成收入，而TCL仍然是希望智能电视卖一台赚一台。

　　这就牵涉到两种商业模式的不同。互联网电视的商业模式和传统电视厂商的商业模式完全不同。

　　不同于传统电视厂商以硬件销售为盈利的模式，对互联网电视来说，销量更是十分重要，这是它们的盈利模式生效的基础。因为互联网电视的商业模式不再是单一的电视机硬件赚钱，而是积累用户基础之后做内容分发、应用分发和广告来赚钱。

　　雷军曾说，小米电视如果销量不够大，将亏得一塌糊涂。至于多大，他并没有透露。小米手机做了30万部开始赚钱，小米电视的路还很长。所以在目前传统电视厂商和互联网企业合作中，前者占据强势地位。

　　另外，矛盾更明显的当数长虹和优酷土豆之间的合作，本来优酷土豆十分重视此次合作，想以此独家合作为契机进入智能电视领域。但事与愿违，优酷土豆的“过分热情”，在长虹硬件配置、价格、软件优化等多个层面提了大量意见，被长虹认为是“指手画脚”。矛盾日益激化，直到推出合作产品前夕，长虹突然拉入爱奇艺，导致优酷土豆独家合作的计划泡汤，也未出席当天新品发布会，很多给长虹智能电视打造的独有功能也临时取消。

　　当然，优酷土豆也不是软柿子。随后，优酷土豆开始寻找新的合作方，与海尔、康佳宣布合作，将优酷的智能电视系统内嵌到这些电视商的产品中去，并且还与中兴九城(2.76, 0.08, 2.99%)FunBox、兰丁科技的Goldweb盒子和九州集团的九州睛灵合作，在其中内置优酷土豆的视频服务。

　　在跨界与互联网企业合作不顺后，原本“势不两立”的传统家电企业开始摒弃前嫌，抱团取暖。

　　6月30日，海信、TCL、长虹三家聚在一起，以中智盟的名义宣布，将分别对支付、信息安全、广告、游戏以及投资等方面的标准进行统一规划，建立统一入口(“五合一”计划)。这开启了彩电商与第三方合作的“团购”模式。

　　传统电视厂商已经进入“寒冬”这并不是危言耸听，一方面家电补贴政策全部退出;另一方面互联网企业强势进军，彩电消费行业将遭遇30年来首次负增长，彩电业“告急”。

　　但以乐视小米为首的互联网电视是否能够取代传统电视厂商?

　　“互联网企业在未来要取代传统彩电巨头，我认为是绝对没有可能。只能说通过自己的努力，有可能对那些做得比较弱势的企业造成冲击。例如冠捷、联想、清华同方等都很失败，他们的占有率就很小。”梁振鹏这样认为。

　　梁振鹏认为，乐视和小米最大的问题在于它们没有这个领域的技术积累、人才优势、自己的工厂、研发资源、相应的专利和储备、销售渠道网络和售后服务等，乐视在深圳的售后就外包给了传统企业，说明他们在这个领域的积累很薄弱，甚至脆弱得不堪一击。

　　不能仅仅因为乐视小米提出了一个新的理念，就足以颠覆一个行业。

　　况且，这种理念还根本没有形成真正成功意义上的商业模式，因为销量太少，而且乐视的电视还在投入期。面对一年销售有几百亿的传统企业，还是微不足道。况且，面对互联网的冲击，传统电视厂商并没有坐以待毙，而是积极应战中。

　　“乐视通过自己的努力还是可以占据一席之地，既没有技术积累又没有内容资源的小米则很难成功。” 梁振鹏说

责编：李新培