零售商涉入跨境电商既是趋势，也是对其自身优势的补充，但是作为后进入跨境电商区域的零售商，市场的蛋糕可能并不多了。而且跨境电商最终还是要比拼境内转化的销售能力，这对任何一个企业而言都是挑战。
实体零售商的跨境电商，已经成了第十七届中国连锁业会议暨展会上的最高频词汇，在这个一年一度零售行业盛会上，不谈点跨境电商似乎都不好意思说自己是做零售的。
11月4日中国连锁会议的前夜，步步高集团董事长王填宣布将联合天虹商场、山东家家悦、山西美特好超市、上海城市超市、三江购物、北京华冠等22家国内零售企业成立了一个“全球联采众筹平台”。
上述平台由步步高集团作为主要发起人，旗下湖南腾万里供应链管理有限责任公司作为平台一般贸易的运作主体，负责集中订单、货款结算、进口以及报关、报检等清关工作，跟进仓储、转运等后续事项。
同时，步步高与“渝新欧”国际铁路大通道、湘欧快线等物流公司建立了物流合作关系，并在广州、宁波、郑州保税仓等建立了物流仓储，相当于从源头采购、物流、分销都由步步高把控或者参与，扮演了贸易商的角色。
这个平台可以让合作企业先下订单，根据订单数量再集体采购。步步高投资集团董事长张海霞告诉界面新闻记者，步步高发现直采回来的商品在步步高旗下超市反响不错，再加上今年大力推广全球购的电商网站——云猴网，萌生了与同行联手采购的想法，一改以往找中间贸易商拿货的方式，自己充当贸易商，省去了中间至少两个采购环节，大幅提高了毛利。
她举了个例子，步步高从爱尔兰采购的1L装牛奶，到岸价格6元，在卖场按9.9元的价格销售，还有近40%的毛利，而出售同样规格的国内牛奶，毛利最多不超过20%。
通过类似的直采模式，步步高为其卖场和线上平台引入了上千个SKU(库存量单位)，如今和其他企业联合之后，采购规模更大，也更易于拿到更低的价格。张海霞表示，这一轮采购已经开始，大概12月份第一批联合采购的货就会到岸，届时会按照订单分发出去。
中国连锁经营协会秘书长裴亮表示，众筹模式做联合采购，在美国市场已经得到市场检验，步步高倡导成立的全球采购众筹平台，是对此前国内诸多联合采购模式的积极探索。
而在这家湖南零售巨头发起联采平台的前几天，10月30日，另一湖南上市公司友阿股份也联合大商集团、王府井百货、世纪金花、天虹、广州友谊、广百股份等企业成立了中国零售跨境电商联盟，不过跟步步高联采平台相比，这个联盟是非赢利性、服务型组织的行业交流平台。
友阿股份董事长胡子敬当时表示，跨境电商的市场太大，靠单个企业的力量不具有优势，跨境电商联盟的理事会单位一年的总销售额近3000亿元，有1000多家门店，通过联盟借鉴和共用海外采购的经验，共同把跨境电商市场做大。
在零售企业还在纷纷触网的前几年，跨境采购在沃尔玛、家乐福、Tesco等外资零售企业中较为常见，这些企业更多利用自己已有的海外供应链优势，将采购的海外商品更多放置于卖场内的进口商品区域，不过这些商品已经完税，在价格上与专业的跨境电商相比，仍然不具太多优势。
华润万家旗下的电商网站E万家就利用Tesco在海外的商品供应链优势，在线上线下都引入了Tesco在海外做得不错的自有品牌产品，其在韩国的全资零售品牌Homeplus的自有品牌目前已经被引入至国内华润万家卖场。
但这并不能满足消费者对海淘商品的热情，跨境电商之风在2015年被称作企业发展电商的“标配”，这背后也是跨境商品巨大的市场潜力。
根据海关总署和中国电商研究中心统计的数据，2014年海淘人群1800万，成交规模1400亿元，从百亿级市场步入千亿。预计在2018年，市场规模将达万亿级别。商务部公布的全球贸易格局报告则显示跨境出口电商市场规模的年增速保持在30%以上。
另一方面是80、90后人群购买商品的重点更倾向于食品安全、品质优良、品类多样、价格合理等方面，再加上海归群体、海外旅游等使得消费者对海外品牌认知度提升，为跨境电商提供了刚性需求。
这样的需求也早被电商平台注意到，天猫、京东等从平台角度已经吸纳了大多数国际零售商和品牌商入驻，而蜜芽宝贝之类的专业性垂直跨境电商则采取直采模式从母婴品类切入，同样缩短了供应链，用户定位也较为精准。除了专业的母婴电商，目前基本所有实力派电商大佬都以母婴品类作为吸引转化流量的必备品类。
如此，作为后进入跨境电商区域的零售商，市场的蛋糕可能并不多了。
步步高的采购品类则包含了饮料、巧克力、牛奶、牛肉等在卖场中周转率较高的食品品类。为了增大采购量，王填表示，联采平台在运作上采取完全公开透明的方式，所有商品按出厂价加运输、报关等直接成本，除扣除5%的平台运营费外，不赚取任何利润，各成本环节、采购合同在网上全部公开。至年底联采平台若有盈余，还将按比例返还给会员企业。
不过，广西一个区域零售企业总经理告诉界面新闻记者，目前其并不打算加入类似的跨境采购联盟，从成本上算，跨境联盟确实能省去中间环节，但是从经验上讲，企业自己去海外采购的经验并不如专业贸易商丰富，他们更能准确判断某个商品在国内市场的前景，如果企业采购量小，他会更倾向于选择贸易商。
对跨境电商深度研究的贝塔斯曼亚洲投资基金杨露茜此前也表示，企业要做跨境电商，要先搞定品牌商，有些品牌商并不愿意合作，像德国和日本的品牌商们需要慢慢来，不希望有很大的量冲起来，希望有稳定的需求。
除了能够直接从海外采购，还需要巨大的流量转换，例如亚马逊就有全球优质供应链物流体系和丰富的SKU，但跨境电商最终还是要比拼境内转化的销售能力，这对任何一个企业而言都是挑战。