家电企业“双11”赚得盆满钵满
今年11月11日是“双11”全民消费狂欢节的第6个年头，更是亮点不少：移动端消费量大增，全球化可跨境买卖，当日总销售额创世界纪录，物流变革速度加快，电商品牌齐上阵，线上线下齐促销……
全民网购时代的来临，刷新着传统家电企业的销售理念，一方面，美菱、格兰仕、格力、TCL等知名品牌进驻电商平台加入网购促销活动;另一方面，线下实体店也纷纷打折降价参与此节日，今年的家电产品价格，普遍维持在5-6折，折扣力度之大实数全年罕见;各大卖场也大做文章，家电消费的“双11”战绩颇显喜庆。
小家电表现突出
今年“双11”的小家电市场上，最为引人瞩目的当属天猫电器城的手机销售额：当日天猫电器城销售手机共计1894867部，成为“24小时销售手机最多的网上平台”，创造新的世界吉尼斯纪录。
据奥维咨询(AVC)监测数据显示，生活小家电“双11”单日成交金额规模高达6亿元，销售量达170万台。其中，美的小家电天猫“双11”最终销量破2亿，成为小家电行业历史上“双11”首个单日破2亿的品牌，由此也可以看出小家电在线上市场的号召力。
其实，中国的小家电行业正处于快速成长阶段，市场潜力巨大。今年以来，线上小家电市场也整体实现增长稳健，据奥维咨询(AVC)监测数据显示，销售额规模平均每周增长2个百分点。业内分析人士认为，小家电零售的对象近几年正悄然生变，80后、90后逐渐成为消费主力，且消费需求旺盛。从小家电本身来说，小家电产品更新换代快，产品发展日新月异。
家电铺满网络
互联网已成为商家与消费者接触的重要介质，消费者购买行为发生的变化不容忽视，而传统冰箱企业必须顺应这一潮流。
美的、美菱等传统家电企业积极革新，转战线上。美的冰箱电商负责人践行互联网思维，为迎战“双11”。他表示，美的冰箱天猫官方旗舰店投入千万资源，在内部成立“双11”专项任务小组，调集大批客服人员，从售前-售中-售后形成服务链，全力出击应对。美菱也积极布局电商促销路，通过集合京东商城、苏宁易购、天猫、亚马逊等网上商城齐头并进展开营销。美菱相关负责人表示，美菱相关负责人表示，美菱以“电”为媒，差异化发展。
相较而言，格力电器触网行动颇为谨慎。与2003年底运营格力天猫旗舰店，今年也“随波逐流”加入“双11”大促营销大战，并提早数月就在产品布局、组建团队、策划营销等方面做准备。而据格力天猫官方旗舰店负责人介绍，到“双11”落幕时其销售额达1.325亿元，总共卖出4.71万台空调，位居空调类销售第一名。但格力相关负责人表示，目前尚不会建立格力商城，“电商不是建个网站这么简单，背后需要产品配货、物流仓储、售后安装等庞大的配套体系和服务团队，格力不会‘随波逐流’”。
随着品牌家电纷纷营销活动转战线上，线上网络平台已成为家电品类竞决市场的主战场：今年阿里巴巴方面所发布天猫的“双11”交易额571亿元中家电品类的销售额更是一扫“十一黄金周”之颓势，实现高增幅：海尔当日线上销售额3.02亿元，同比上涨72%;方太当日销售额过亿元，同比增长100%;乐视、海信、TCL等彩电当日线上销量60万台，销售额超过18亿元。业内人士分析，相比往年，格力、方太等品牌加入线上营销后在“双11”电商市场抢夺了大量份额，电商先进入者的平台优势正在逐渐消失。
网店实店联动
业内人士普遍认同这一点，传统家电实体店为应对电商冲击，一方面可以发挥现场体验的在场优势，另一方面也可以“借力打力”，积极掌握和使用电商营销。
美的、海尔等家电专卖店也纷纷在“双11”期间将网络平台与线下实体店链接：消费者在线上平台下单，线上平台将信息转给最近的经销商，其负责提货、送货、安装，提供售后服务。格力虽是今年加入“双11”大促，但其为实现线下线上联动，也是依托全国3万家线下实体店，将整个线下的物流和售后服务与线上销售紧密结合的商业模式。
苏宁、国美等既有实体店支撑又有线上网络平台的企业更是如此。苏宁卖场工作人员向记者表示，大品牌家电线下折扣力度大，还参与返券，这样线上线下联动，消费者就可以在家把品牌样式看好，记下型号到实体店看实物。
中怡康白电事业总经理魏军分析认为，今年的“双11”电商发生了巨大变化，随着海尔、格力、美菱、格兰仕等线下家电巨头对线上商业活动的重视与参与，线下强势线上弱的营销状况逐渐减弱。
在此背景下，银座、五星电器、宏图三胞等国内领先零售企业抱团发起“中国购物节”，使线下零售场面也异常火热。麦凯乐、新玛特、百盛等以实体店面为主的家电卖场还利用温馨体验、现场抽奖、会员优惠、折上折等看得见、摸得着的方式，吸引消费者的眼球。未来线上为主促销售、线下联动提供物流、安装和售后服务的网店实店相得益彰的商业模式或成为有效的家电营销模式。
“双11”是由大型电商迅速提高消费额而发起的年底打折促销日，如今势如破竹，不仅成为中国互联网最大规模的商业活动，更成为线上线下国内国外共同参与的中国市场最大规模消费日。家电行业如同其他传统行业一样，受此冲击影响正积极革新，而随着格力、海尔、方太、美菱等线下家电知名企业越来越重视线上营销，并积极探索寻求线上营销造势与线下实体店物流、安装和售后服务的无缝链接，家电行业的商业市场正在洗牌重构。
责编：李阳