实体书店隆装进入“3.5”代
29.07.2014 11:00
本文来源: 新闻出版局
何谓“3.5代”书城？
一批今年三四月份停业重装的书店，在7月以全新的文化休闲体验中心的面貌，获得“新生”。7月6日，北京图书大厦改造升级后的儿童阅读空间——2000平方米的“童趣园”开启，5万余种少儿读物及音像制品，上千种儿童益智玩具等，集阅读、互动、体验于一体。7月12日，深圳书城南山城重装开业，将书与非书、阅读与生活无缝融合，环境更舒适、时尚，配套项目更丰富多彩，打造了一个优雅闲适、颇具创意、很有主张的文化休闲生活中心。7月27日，全新升级的哈尔滨中央书店将与读者见面，将成为国际一流集休闲、阅读、交友为一体的文化产业中心。7月下旬，以“博爱文化”为主题升级改造的南京新街口新华书店将开始试营业，希望通过“人、空间、活动”的互动，营造不同文化主题，营造文化和商业相结合的体验空间，为读者带来新的体验感受。
此前，4月22日，中国图书进出口（集团）总公司打造的从装修设计到布局功能都彰显“文化空间”理念的中图外文书店重装开业。6月20日，集书店、咖啡厅、酒吧、艺术画廊等为一体的城市创新生活店——言几又北京门店开业。
同时，多家书店也在制订重装改造计划。5月28日，酝酿新一轮转型升级的广州购书中心，启动了2014年转型升级启动暨合作伙伴征集发布会，欲打造“城市文化生活中心”，目前装修计划正在制订中。安徽图书城重装计划也将在年底启动。江西上饶市新华书店的重装改造正在招标进行中，2015年2月完工后，该门店将变混业经营为综合性的文化广场。
而7月可谓“开店月”，多家门店扎堆开办。7月16日，西西弗书店深圳万象城店开业，这是西西弗在深圳的第二家门店，特别开设了“7～12阅听课”儿童阅读体验馆。7月20日，山东首家24小时书店青岛市新华书店“明阅岛”书店营业，在出售近万种图书的同时，还提供咖啡、甜点以及免费WiFi服务等，并定期举行文化沙龙和各种讲座。同一天，继在北京爱琴海购物中心、朝阳大悦城后，获得近千万美元投资的单向街书店在望京开设了第三家门店。
新一轮的实体书店重装改造升级浪潮，由以前单纯书与非书的多元业态、混业经营的模式，正在向以书为媒，集多种文化体验、休闲、经营的综合文化中心转变。“如果说深圳书城中心城是3代的实体书店，那么新开业的南山书城就是3.5代的实体书店。”深圳出版发行集团相关负责人对南山书城如此定位与总结。
实际上，这种或可称之为“3.5代”书城的改造之路在2009年就已初步显现。新华文轩成都购书中心2009年重装开业，形成以图书经营为主，相关文化业态为辅，集全新业态组合和客户服务为一体的大型综合文化商城。2013年6月，合肥市店三孝口科教书店华丽转型，成为一个新兴的文化综合体。南京新华书店率先在旗下中山北路店、外文书店、江东中路店3家门店实施以“强化购书体验及阅读功能、引入多元文化消费项目”为主要内容的门店结构调整、业态转型升级工程，2013年6月21日3家门店同时开业。2013年9月25日，江西新华发行集团投资兴建的一站式文化消费综合体——南昌红谷滩文化综合体投入试运行。2012年，成都购书中心着重对联营业态进行了全面升级，引进了与文化相关联的国际知名陶瓷艺术品、西南地区首家3D拼图、国内一流红木工艺品、品质生活的香薰体验等业态，增加书城的文化氛围。在2009～2013年间，内蒙古图书大厦、石家庄图书大厦、唐山书城、郑州购书中心、上海书城静安寺店等一大批新华门店，都已进行了重装打造，完成了升级之路。
如何找寻书与非书经营平衡？
众多实体书店经营者的共识是，无论如何升级改造，图书作为主业的地位不能动摇。在此前提下，无论是教育培训、租赁经营（联营、自营）、还是电影院、创意产业等多元业态经营或调整，都是配合主业经营发展的需要，促进主业、多元协调发展之举。
2013年8月31日，南京大众书局南京书城歇业，搬家至国药大厦，大众书局国药店经理唐景明认为：“虽然大众书局国药店引入多种多元产品，图书肯定是整个卖场的灵魂，也是影响读者印象、影响卖场人流量的主要因素，这是全店最重要的工作，2014年书局从多方面加强了图书建设，以精品引导阅读消费。”大众书局国药店通过做好主题和专柜建设、优化品种结构、扩大重点品种、关注新书品种、做好品种陈列，提升内部管理等，销售额逐步提高。
2006年开业的深圳书城中心城从规划伊始，就突破传统书城运行模式，以人为本安排空间，呈现全新的阅读生活，构建休闲、怡情、雅兴的休闲生活方式，主力书店、音乐时空、尚书吧、益文书局、创意小店、餐饮咖啡等等一应俱全，尚书但不惟书，倡导轻松休闲的书生活。同样，重装开业的隶属于深圳出版发行集团公司的深圳书城南山城也设置了优阅书吧、音像音乐书店、生活旅游书店等23个主题特色书店，陈列图书约15万种，比之前有所增加，南山书城副经理张丽雅介绍，“图书作为主业，是南山书城经营的核心”。但又不惟书——围绕书与生活进行延展，根据不同区域读者群的需求，打造了“书城+创意城”、“书城+影城”的全新模式。
南昌红谷滩文化综合体是江西新华发行集团探索传统图书卖场创新发展的尝试。正如江西新华发行集团总经理涂华在开业致辞中表示的那样：文化综合体的核心是图书，重点是营造良好的消费体验和提供优质的服务，建立以读者需求为导向的经营理念，以此来建立区别于网络书店和数字出版的差异化优势。广州购书中心重装招商时说明，希望有更多具有高品质的文创品牌进入，提升体验环境；同时强调不会减少图书的种类数量，将利用垂直空间，提供更多舒适的阅读环境。
“3.5代”的未来？
这些“3.5代”书城的重装门店，开业后普遍取得了较好的效益。如成都购书中心新装开业第一年销售同比增幅超过60%，其中出版物零售和多业态销售各占50%。合肥市店三孝口店副经理阚磊介绍，该店围绕文化加入生活优品、创意品、精美饰品等时尚多元业态，经营提升成效明显。“三孝口以书为媒，多业态文化经营，实现了商业价值的最大化。”三孝口书店被确定为安徽全省新华书店提升转型的示范店、样板店。
南京新街口新华书店是南京新华书店实体书店转型升级的第4家门店，此前南京新华书店推出的首批3家实体书店转型升级都得到了市场认可，也取得了不错的销售。据南京新华书店营销策划部副经理谢光锋介绍，改造后的外文书店没有离开原址，2013年各项销售数据指标、任务指标在市店门店中领先，销售不错，多元互动势头良好；以精品书店立足的江东中路店，经过1年多的运营，通过英语角、家教、健康、亲子助学类等公益活动的拉动，对周边的消费人群已形成了影响力；定位社区书店的中山北路店，通过跟周边学校、社区联动，增加了大量读者，人流量相对稳定。
以文化活动为主的营销方式，将成为这些书店的主要发展方向。据张丽雅介绍，未来南山书城将推出名家签售、名人论坛等一系列文化活动，通过服务家庭、儿童等读者对象，以书为平台、以顾客为导向进行营销，带动图书与其他业态的相互促进发展。江西上饶市新华书店营销策划部张欣认为，很多书店都在走“图书+人文公园+文化沙龙”的经营模式，想要做出特点，只能在人文活动的形式上进行创新。
改造后的哈尔滨中央书店一楼将力图体现欧陆风情、复古怀旧、书香文化的设计思想，与中央大街的欧式建筑风格融为一体，通过视觉效果，吸引游客、读者、驻足并产生进店阅读的欲望，配以优雅的西洋音乐为背景，为读者营造高雅的购书环境。“未来的中央书店不仅仅要在图书品类上做到独一无二，更要打破传统的经营格局，从传统的实体书店转型成为融合学术交流、交友、会友为一体的城市文化地标场所。”哈尔滨中央书店相关负责人介绍。
山东京广传媒股份有限公司全新推出的漫悦美书吧，想要表达的其实是一种“爱自己”的生活方式，而山东省首家以儿童定位的电影院线——京广少儿院线，又是一种全新的商业模式。
“就中山北路店而言，未来营销策划部将针对社区做一些规划，做一些养生、保健图书的市场推广工作，为书店提供更多资源支持。”谢光锋介绍。但他同时强调，3家书城的发展也还面临着一些方面的不足，如业态多元化组合经验不足，平台、资源还有所欠缺等。“目前书店的业态调整还不是最好的状态，仍处在摸索转型中，如何保持主业与多元的强劲互动发展，如何实现资源共享、营销配合等，还需要书店人更多的思考与实践。”
数字阅读、电商平台冲击下的实体书店，正在经历着市场带来的阵痛和生存的危机。谁能找到危机中孕育着的新商机，谁将赢得未来。
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29.07.2014 11:00