媒体刊登广告不要再任性
07.05.2015 13:09
本文来源: 新闻出版局
近来，新修订的广告法已经全国人大常委会表决通过，并将于今年9月1日起施行，因为此次修订幅度大，引起了社会广泛关注。此次新修订的广告法明确了虚假广告的定义和典型形态，对明星代言广告有了更严格的规定，新增了广告代言人的法律义务和责任的规定，还有关于未成年人广告管理的规定、互联网广告的规定……尤其值得一提的是，新修订的广告法强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度。
有数据显示，从2007年至2014年，有关单位总共查处了37万件虚假违法广告案件，这里有30%属于虚假广告。虚假广告社会危害性很大。媒体是广告发布的重要渠道，因此新修订的广告法对发布广告的媒体和平台做了严格规定，并且加大了处罚力度。比如对媒体发布广告、对广告主发布的虚假广告，由原来的根据广告费用处1到5倍罚款，增加到3到5倍，还有的广告费用难以计算的，现在最高可以罚到200万。处罚力度加大，对于媒体刊登违法广告是一种严厉的警戒。
即便有如此严厉的处罚，笔者还是觉得要大力呼吁媒体对于刊登广告要进一步加强内部管理、加强自律，以维护媒体的公信力、权威性。在广告创意、投资、制作和传播的过程中，媒体是广告内容的最后一道把关主体，其责任重大。如果媒体能够在自律方面做到位，在维护整个社会广告秩序方面会比工商管理部门的他律来得更有效。
笔者认为，媒体加强广告发布方面的管理应从如下几点入手：首先，从认识上，必须将刊登合法合规广告视为媒体重要的社会责任。对于广告，媒体也要像对待新闻一样，认识到其真实有效对于广大读者精神、生命和财产安全的重要性，从而严格把关，杜绝虚假广告及其他各种违法广告。
其次，建立健全媒体内部广告刊登管理体系。据了解，在不少媒体需要“拉”广告、“要”广告的情况下，对于广告主投钱来做的广告，有些媒体只有“笑脸”相迎，照单全收，管理规定少之又少，更不要说管理体系了。但是，笔者以为，媒体建立广告管理体系，是规避风险的不二法门，体系健全了，管理才能有章法，责任才能到位，规范的管理才能推进媒体自身的健康成长。
再次，认真执行广告管理规定。对于广告的管理，有些媒体虽然有规定，有处罚措施，不过，往往把规定“挂在墙上”“喊在嘴上”，而没有落实在行动上。可以想像，在新修订的广告法实施后，有些媒体仍会将不能发布虚假广告、10岁以下儿童不能做代言、教材里面不能做广告等规定仅仅只写到管理文件中，而没有具体的细化管理措施，却在具体操作的时候，在广告费的真金白银面前弯了腰。笔者倒是要提醒这些媒体，在依法治国的进程中，依法管理市场的力度会越来越大，任何心存侥幸的媒体，最终都会受到法律的惩治，更大的损失还在于公信力的丧失。这种险还是不冒的好。
对于新修订的广告法，媒体不妨把作为治理自身广告刊登管理中的“危机”转变为提升自身社会责任和公信力的“契机”，念好媒体广告刊登管理经。
本文来源: 新闻出版局
07.05.2015 13:09