奢侈品牌与中国电商“相爱相杀” 关键打通O2O闭环

  　　国际奢侈品牌对中国电商可谓“爱恨交加”：一方面众多国际奢侈品牌为开拓中国市场而放下身段“下嫁”中国电商，另一方面却又因假货问题对中国电商巨头予以“抵制”。究竟是什么原因让二者关系如此尴尬?这段看似并非门当户对的“婚姻”又该如何经营?

　　近几年，为开发高端消费者增长迅速的中国市场，众多国际奢侈品牌纷纷转战电商。然而，中国电商巨头阿里巴巴近日宣布加入国际反假联盟，多家国际奢侈品牌却以退出等方式予以抵制，世界反假联盟最终暂停了阿里巴巴的会员资格。

　　业内人士指出，国际奢侈品牌之所以对中国电商平台“爱恨交加”，是因为奢侈品牌转战电商多是市场低迷背景下的无奈之举，且奢侈品牌一直饱受电商假货的困扰。两者要实现更为顺畅的合作，不但需要合作模式的创新，还需要一系列政策的保驾护航。

　　人前“秀恩爱”人后“下绊子”

　　近几年，为开发前景广阔的中国市场，越来越多的国际奢侈品牌开始放下身段，转战电商。今年3月底，天猫联手魅力惠进军奢侈品市场，销售乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)、芬迪(Fendi)等几十个高端品牌的产品。与此同时，瑞士手表品牌沙夫豪森IWC万国表也开始在社交工具微信上销售产品。

　　实际上，最早涉及电商和新媒体并从中获利的奢侈品牌是来自英国的博柏利(Burberry)。博柏利于2014年4月成功入驻中国电商旗下的网上商城，成为首家在中国B2C网店上开业的顶级奢侈品牌。同时，博柏利一直将中国视为战略要地，同时也正加大与中国多家知名电商在美容香氛市场上的合作。

　　继博柏利之后，更多的奢侈品牌先后选择了第三方电商平台。甚至连曾经非常排斥网络销售的法国奢侈品牌香奈尔近期也宣布，预计将于2016年9月或年底推出全球性电商网络。

　　根据毕马威会计师事务所去年对1万多名中国内地消费者的调查，45%的受访者表示其奢侈品大多为网购。他们表示，对于单价在4200元人民币以下的奢侈品，他们可以放心在网上支付，这个数字比上年翻了一番多。

　　然而，国际奢侈品牌又对中国电商有着“复杂”的感情。今年4月13日，中国电商巨头阿里巴巴宣布加入国际反假联盟。此举引发了众多国际奢侈品牌的抵制，先是美国轻奢品牌迈克·科尔斯(Michael Kors)退出国际反假联盟，以示抗议。紧接着，奢侈品牌古驰(Gucci)也以退出联盟的方式予以抵制。

　　随后，国际反假联盟收到一封匿名电子邮件，邮件要求该联盟取消阿里巴巴成为组织成员的资格，并称若不取消，将会有大量成员退出该组织。

　　5月14日，阿里巴巴宣布加入国际反假联盟仅一个月，该组织宣布暂停阿里巴巴的会员资格，理由是“全球品牌对于阿里巴巴的打假承诺表示担忧”。

　　无奈结合遭遇信任危机

　　“奢侈品牌转战电商并非主动选择，而多是无奈之举。”艾媒咨询首席执行官(CEO)张毅指出，奢侈品牌转战电商就意味着变相降低身价，利用PC端或手机端吸引消费者，线下门店提供服务和体验。合理的转变以及线上诱人的价格，更有助于激发中产阶级消费者的购买欲。

　　然而，这一无奈之举却饱受争议。不少业内人士认为，奢侈品的“奢侈”不仅体现在产品本身的历史、设计以及工艺等附加值上，更多的在于购物过程中的体验和享受。奢侈品牌们开始调整全球市场策略，纷纷转战电商，但这可能因电商无法带来门店具有“奢侈感”的购物体验而流失掉一批高消费能力、更加需要享受到“奢侈感”的顾客。不论电商如何蓬勃发展，实体店的购物体验有许多是线上购买无法弥补的，线上购物会大大削弱品牌的“奢侈感”。

　　与此同时，国际奢侈品牌在与中国电商平台合作时也饱受假货困扰。近日，奢侈品牌路易威登(LV)控告某中国电商三名商家销售假冒鞋服和手提包，北京一家法院已受理此诉讼。据法院官方消息，3名嫌疑人从2011年至2014年间销售路易威登假冒商品获利颇丰，因此被告商标侵权行为定义程度为严重侵权。

　　奢侈品牌与电商假货的斗争从未休止。早在2013年，路易威登就曾与某中国电商达成抵制假冒商品的协议，并签署谅解备忘录，为避免该电商平台出现仿冒的路易威登产品，曾启动提醒和撤架系统，但这似乎效果不佳。该中国电商也引发不少争议，其中就包括去年法国开云集团旗下的数家子公司将其起诉至美国法院，控告其在平台上向假冒产品销售者提供广告及其他主要服务。

　　中国电子商务研究中心分析师莫岱青分析，之所以国内电商平台上的奢侈品假货横行，一方面是由于货源不正规。目前电商奢侈品货源渠道主要有三种：一是电商雇用国外买手批量购买，此渠道产品质量有一定保障，但价格相对较高;二是让具备资格的第三方销售商通过电商平台进行销售，这种每年只需向电商支付保证金，无需办理营业执照，无人监管的销售渠道，成为电商奢侈品市场假货泛滥的重灾区;三是奢侈品品牌商授权销售，但由于奢侈品品牌商为了保证其商品市场地位和血统正宗，不会轻易授权品牌给电商销售，目前获得品牌授权的中国电商平台寥寥无几。

　　另一方面，奢侈品品牌维权鉴定困难，违法成本低。品牌专卖店往往会拒绝对非授权渠道销售的商品进行鉴定验货，而奢侈品皮具等商品仿冒难度相对较小，造假成本很低，且大部分消费者对奢侈品牌具体细节不熟悉，无法自行鉴定真伪，造成维权困难。目前，对于占市场绝大多数无品牌授权，一旦发现销售侵权商品、假冒伪劣商品等违法经营行为，工商部门只能依据产品质量法、商标法等法律法规进行查处，处罚力度有限，缺乏有效的惩戒作用。

　　关键在于打通O2O闭环

　　业内人士认为，对于意在开发中国市场的国际奢侈品牌来说，与中国电商合作是大势所趋。两者要实现更为顺畅的合作，不但需要合作模式的创新，还需要一系列政策的保驾护航。

　　专家表示，奢侈品牌与电商平台的合作模式需要创新。无论奢侈品牌是自建电商渠道，还是与第三方电商平台合作，其关键都在于打通O2O闭环，主要化解消费者对电商平台奢侈品货源的质疑。

　　近日，有奢侈品网站就与40多个品牌的50多家门店合作，正式开启了线上下单线下取货的新型购物模式。通过该网站购买奢侈品的消费者，可以实现在线购买，到线下实体店提货或由该实体店发货的功能。这既解决了消费者对于线上购买奢侈品货源的质疑，也解决了线下实体门店客流不足的问题。

　　同时，消费者通过互联网购买的产品，发货方及售后方均为实体店。对于实体店员工而言，服务线上购买的客户，其销售业绩则算到实体店员工上面，也有效解决了实体店员工对线上用户服务积极性不高的问题。

　　此外，专家也表示，要确保双方合作顺畅，还需要一系列政策保驾护航。

　　首先，健全相关法律法规。针对奢侈品电商存在的假货问题，应制定出台明确的电商奢侈品管理法律法规，明确细化未经授权私自在电商销售奢侈品应当给予的处罚标准和对消费者的赔偿标准，让相关部门有章可循，从源头入手打击假货现象。

　　其次，加强电商奢侈品商家监管打击力度。相关部门应加大网上巡查力度，对发现的未经授权销售奢侈品、销售假冒伪劣奢侈品等违法违规行为予以依法从重查处，并借助电视、报刊、网络等媒体及时向消费者公布，做到查处一件、震慑一片，切实维护电商奢侈品交易市场正常秩序。

　　再次，发挥电商行业协会引领作用。相关部门应主动与电商行业协会进行沟通协调，使其自觉加强行业协会自身建设，健全行业监督和协调机制，制定和实施自律规章，以便充分发挥电商行业协会引领作用，推动电商奢侈品行业自律。

　　责编：宣海燕