天猫北伐 电商巨头鏖战升级

　　9月24日，阿里巴巴集团宣布启动“杭州+北京”双主场战略。阿里巴巴集团将以北京为大本营，高强度推进在中国北方地区的战略执行和业务发展。

　　与此同时，天猫的整版广告出现在京城的各大都市类媒体上。天猫的针对性非常明显，而即将到来的双十一商战的火药味也越来越浓。

　　双主场战略的商战意图

　　阿里巴巴集团表示，北京是政治、经济、文化、人才的中心，阿里巴巴有约三分之一的重要业务已经在北京。为了未来更好的发展，阿里巴巴启动杭州+北京双主场的战略，两地联动，以更好地服务北方乃至全中国的消费者。

　　对于电商企业来说，商品以及用户都存在于互联网的虚拟空间，线上的管理也可以完全实现虚拟化和远程化。从这个角度上说，并不存在所谓地理位置上的主场。而且，阿里巴巴的北京办公室一直就是仅次于杭州的第二中心而存在的。

　　此时阿里提出双主场战略，其中颇有玄机，从阿里对外的新闻稿中便可见窥见一二：阿里巴巴在北京将会集中部署全球生态系统的优质资源，不设上限地向北方市场投入。其中包括天猫电商服务，菜鸟物流服务，苏宁、银泰等合作伙伴的线上线下整合和雄厚的人财物资源等。

　　9月24日，在北京好几家都市类媒体的头版出现了天猫的广告，而广告文案是“天猫来了”。在无边界的互联网上，北京的用户对天猫并不陌生，而采取这样的广告文案在某种程度上是向竞争对手宣战。

　　而这个竞争对手无疑是总部在北京的京东集团。在今天的电商江湖中，竞争格局已经发生了巨大的变化。从B2C的市场来看，前三名排位是天猫、京东、苏宁。如今阿里与苏宁合体。老大和老三联合，老二就成了其共同的敌手。

　　时间往前推5年，阿里根本没有将京东视为竞争对手，甚至对B2C的模式以及自建物流模式都存有质疑。而近几年京东的发展速度使其具备了很强的威胁性。除了物流下沉，今年以来，京东打造到家服务，在本地生活方面也在大干快上。

　　阿里提出双主场战略，针对性明显，也拉开了电商巨头终极鏖战的序幕。

　　重点品类价格战

　　尽管京东近几年推进开放平台，在服饰等非标品类大幅投入，但京东主要品类优势还是3C、家电。而天猫则在服饰类目更有优势。品类上的优势不仅仅是用户的普遍认知，同时也是围绕着品类而形成了的供应链优势的体现。

　　而天猫北伐，主打的两个品类就是大家电和商超类目。

　　据了解，在天猫超市洒10亿红包进军北京市场之后，此次先期携手苏宁的是天猫电器城，从9月25日至10月9日，集合数码家电知名品牌热销机型大力度促销，并且在活动期间，北京地区的用户有机会参与领取100元消费红包，红包总额将超过10亿元。

　　“十一”长假结束，来自天猫方面的数据显示，天猫电器城来自无线端的销量同比增长超过200%，其中，手机成为最畅销的商品，包括天猫苹果官方旗舰店全球首发的iPhone6s、小米官方旗舰店独家首发的小米4c以及华为荣耀7、锤子坚果手机等。值得关注的是，智能手环同比增速超过23倍，10月3日当天的同比增速甚至超过了200倍。

　　天猫今年双十一北伐促销预热，将重点品类选为家电和商超类目，除了直指竞争对手的优势品类以外，还可以利用苏宁这个盟友既有的优势。8月17日，苏宁易购天猫官方旗舰店上线，当日苏宁易购整站销售暴涨，同比去年增长427%。而此次天猫电器城与苏宁整体出击、携手大促，将天猫平台的流量优势和苏宁的线下优势结合起来。

　　在北京地区，苏宁有62家门店，大件配送能够覆盖北京全境，时效可以做到全境半日达。其中送装一体服务涵盖彩电、空调、热水器三大品类，从下单到配送安装完成，时效可以做到六小时以内。小件配送可以覆盖北京全境以及保定、张家口，主城区时效半日达、一日三送，郊区时效次日达。同时，围绕各家门店，数码通讯类产品还可以做到两小时急速达。

　　据天猫电器城总裁印井介绍，9月25日至10月9日国庆促销活动期间，消费者在天猫苏宁易购官方旗舰店下单购买需要安装的电视、热水器等品类，可以享受当日送装服务。北京五环以内，消费者上午11点前下单，如果需要均可享受当天送装服务。

　　角力供应链

　　品类竞争底层实际是物流供应链的竞争。要想真正打击竞争对手，除了靠价格战这样的外在的“招式”，还需要物流、供应链方面的“内功”。京东多年以来一直坚持自建物流，自建物流的可控性的确定性也给用户带来良好的用户体验，直接反映出的就是用户的增长以及业绩的增长。

　　2013年5月，阿里成立了菜鸟物流，利用线上积累的数据以及线下的合作伙伴资源力图打造确定性的物流用户体验。在线下网络布局方面，菜鸟物流的发展模式更多地是对接传统的物流公司。

　　对于天猫来说，北伐之战的关键点不是流量，也不是用户数，而是供应链以及确定性的物流。在这方面，苏宁在3C和家电品类上恰恰有着门店、物流以及售后服务的优势，只有把双方系统打通才能发挥天猫与苏宁的同盟优势。

　　在阿里入股苏宁的“世纪联姻”中，物流是募集资金最重要的投向之一，有约87亿元的资金将用于苏宁的物流平台建设，而北方市场将成为重点投入的区域。

　　阿里苏宁非常清楚打通双方物流系统的价值。据了解，8月10日阿里苏宁联姻后，菜鸟网络与苏宁随即展开物流层面的全面合作，仅仅27个工作日就全面打通了双方的物流系统，并在两天后在上海物流基地顺利通过压力测试，首单两小时内完成签收。

　　据菜鸟网络此次与苏宁系统对接的项目负责人颜浩介绍，最大的难点在于双方平台的特点不一样。菜鸟网络的系统平台主要为社会化开放服务，兼容性比较强，苏宁则针对B2C业务有更精细化的设计。为了快速、高效地将两个特点各不相同的平台进行打通，并在确保兼容性和稳定性的前提下发挥出双方各自的系统技术优势，通过早晚两拨人马轮流作业的方式，双方技术人员建立了全天24小时的无缝合作机制。

　　除了人员和时间的保障外，菜鸟网络还派出产品技术项目组进驻苏宁总部，双方能做到现场决策、现场落地(完成代码)、现场发布的高同步合作节奏。在不到一个月时间内，菜鸟网络与苏宁就打通了全部57个物流产业园、336个分拨中心和10000个城市快递点的系统对接。

　　除达成原有目标外，打通后的系统还能对双方的物流资源进行双向补充，双方整个供应链的运营支撑体系将更加灵活。

　　双方系统打通后，将更多发挥菜鸟网络的平台优势和苏宁物流的仓配服务优势，对即将到来的双十一和阿里巴巴双主场运作起到了关键支撑。具体到北京市场，北京苏宁物流二期已完成自动化项目改造，仓库整体作业面积提升到近11万平方米，可实现北京地区小件100万个SKU，约1000万件的存储规模。此外，苏宁物流不仅将成为阿里巴巴开放平台上菜鸟网络的物流服务商，同时将整合其自营及加盟售后服务网络(包括售后报修和售后维修)，与物流服务一起作为后台标准服务，提供给“苏宁易购天猫旗舰店”、天猫和淘宝。

　　有了背后的这些系统级集成合作，菜鸟网络和苏宁物流无缝融合，天猫电器城和苏宁此番进军北京市场，才能够如此高调地同对手比拼物流和售后服务。

　　从天猫这个具体的业务线来说，需要一个强大的竞争对手。事实上，从阿里整个集团角度，似乎又并未将具体企业作为竞争对手。

　　“未来阿里巴巴提供的服务，会是企业继水、电、土地以外的第四种不可缺失的商业基础设施资源。”10月8日晚，阿里巴巴集团董事局主席马云在致股东的一篇长文中，阐述了阿里巴巴的整体战略。

　　在马云看来，阿里巴巴的定位是启动一场商业变革，打造未来商业的基础设施，“我们是为从事买卖的商家赋能，而不是与从事买卖的商家竞争，从这一点说，今天市场上所谓的竞争对手，其实都是未来我们赋能和帮助的对象——简单地把今天市场上从事电子商务的企业当作阿里巴巴的对手，是拿苹果和苹果树相比，对双方都不合适。”