大数据不再是伪命题 移动端广告怎么投放最有效？
近几年，传统体育品牌“李宁”一直在调整品牌营销策略，运动生活是调整战略后新聚焦的品类，定位为90后的女性消费者。那么问题来了，这个70年代的带有英雄色彩的品牌，该选择怎样的代言人来打动90后？继续因循传统找世界冠军吗？对此，李宁通过大数据分析，对以往的代言策略果断地说“不”。而这背后，离不开一家名为“时趣”的移动社交营销解决方案提供商。这一过程具体是怎么实现的？我们在下文中会具体讲解。
时趣是一家移动社交营销解决方案提供商，正在通过大数据改变企业的营销策略，让企业通过大数据享受到精准营销带来的价值，让品牌在数字时代变得更加具有竞争力。这家公司刚刚在2015年8月31日宣布，获得联想控股股份有限公司（以下简称联想控股）5800万美元的战略投资。
此番动作被营销行业认为，相交于传统的广告投放以及PC端的互联网营销，移动营销开始进入蓬勃发展期。
小营销成主流
暂不表移动端的营销，就营销本身而言，无论是传统的还是互联网的，无不趋向于找到更精准的目标客户群。而每一份营销方案中，关于广告投放对于目标客户群的到达率，都是重要的篇章。
在传统广告的模式下，目标客户的到达率，多是推测。比如一本杂志上的广告，只能通过该杂志发行量以及传阅率等数据进行预估。进入互联网时代，由于信息是交互的，打开网页是可以被精准监控的，但是依然无法确定打开网页的人是否就是目标客户。
在移动时代及大数据时代，PC端那种通过cookie进行所谓定向营销甚至已经被摒弃，通过大数据建立每一个ID的行为模型，在理论上变为可能。于是，精准营销再次成为热门话题，广告投放主们也开始跃跃欲试。
移动营销与过去传统媒体营销和PC时代营销最核心的本质区别是：在移动时代，每个消费者通过社交网络和智能设备，有了更加稳定的数字身份（Social ID和移动设备ID）。因此，企业面向消费者的营销，似乎有可能从一对多的广告时代，进入到一对一的连接时代。
近日，全球领先的移动互联网第三方数据挖掘和整合营销机构iiMedia Research(艾媒咨询)发布了《2015年中国移动营销价值与趋势报告》，报告显示，2015年中国移动广告市场规模将破560亿，总体呈现“变革转型+多强群雄”局势，短彩信逐渐退出舞台,APP广告发展迅猛，移动营销逐渐进入大数据时代的小营销。
这也就不难理解，联想控股在此时投资时趣的用意。联想控股高级副总裁李蓬表示：“社交媒体的兴起、网民消费模式的改变，使得社会化营销的重要性日益突显，新的营销方式成为当前市场环境下企业成长的驱动力，而万众创业以及传统企业转型的大浪潮下，移动营销服务领域有很大的成长空间和投资空间。
大数据为何曾是伪命题
大数据的概念可能已诞生近十年了。在互联网产生之前，每一个人在整个社会群体中，都是一个独立的个体，其未来行为大概也只能通过“心理学”这种研究来进行普遍性预测，对于个人来说，具有相当大的概率偏差。
而互联网下的大数据收集，每一个人通过互联网产生的行为都可以被记录，逐渐形成越来越详细的个人行为模型，进而可以精准的分析和预测。当然，不仅仅是个人，还有企业，以及股票或者经济趋势，似乎都可以套用。
什么是大数据？微车网CEO徐磊曾在媒体上说，大数据行业应该有三个特征。规模：如果没有足够大的规模就不可能抽象出来数据模型来做数据类比。映射：即如何将数据与人进行关联，并在此基础上，通过统计、演绎、归纳等各种方式，能把数据构象化。到达：数据到达用户才会发挥出它的价值，如果不能到达用户，即使再庞大的数据都是无意义的。
但实际情况如何呢？在大数据概念问世后的数年内，关于映射和达到，却并没有技术上的重大突破。数据，也就仅仅是一堆数据，而已。在实际应用方面，大多还是基于简单的应用。比如，在社交工具中，当你和朋友聊天，说自己感冒的时候，系统自动抓取到“感冒”这个关键词，并在聊天页面呈现某种感冒药的广告。
这其实依然是传统广告的思维——就是根据自我产品的特性，与目标客户产生简单粗暴的联系。但在互联网这种凡事讲求“用户体验”的平台中，效果其实是弱化的。这其中有一个最近广告主们都在追求的新名词——转化率。这也是精准营销被提出后，广告主们为了验证“精准”而对投放平台提出的新衡量指标。
何谓转化率？简单来说，就是我投放了广告，你告诉我特别精准，那么我的目标客户群只是看到了，已经不符合我的要求，我需要他们真正转化为我的实际用户。
以上述感冒为例，看起来这个说自己正在感冒的人，显然是目标客户，但是在当时的聊天场景下，并无法验证话语的真假，即使为真，跳出的广告是否能促使其真正的关注，或者是否方便其点开直接购买，如果不能当时购买，那么该品牌是否有足够的出现频次致使他记住，却都是未知数。
移动营销是策略而非规模
如果广告主的思维，还停留在对于广告位的“买买买“模式上，那基本上这个企业就可以被互联网时代抛弃了。甚至如果你还希望通过事件营销来四两拨千斤，那么基本上机会也很渺茫了。
在获得联想控股投资的发布会上，时趣CEO张锐谈到，如今的移动营销已不是最开始的微博段子那么简单，完整实现企业营销战略落地和效果，不但需创造内容、还要运用工具、分析数据挖掘、投放平台渠道。很多大企业却不具有这种创新外包的能力，不能依靠自身资源玩转儿这一系列的营销，这就需要借助外部平台来完成整个营销策略。
何谓策略？按照时下最流行的说法应该是：为目标用户创造一系列的产品使用场景和渠道。通俗点说，就是你不能仅仅设计一个画面，简单的表达你的产品信息。而是你要通过一系列的设计，让你的目标客户群的思维顺着你的引导，进而认可你。
最近互联网广告投放有一个特别流行的词，叫DSP，区别于传统的广告网络(Ad Network)，DSP不是从网络媒体那里包买广告位，也不是采用CPD(Cost Per Day)的方式获得广告位；而是从广告交易平台(AdExchange)来通过实时竞价的方式获得对广告进行曝光的机会，DSP通过广告交易平台对每个曝光单独购买，即采用CPM(Cost Per Mille)的方式获得广告位。
这里透露一个小案例。某特别“抠门“的P2P公司，特别喜欢采取DSP广告策略。其中的学问是这样的：A用户曾经通过百度搜索过该P2P公司（以下简称B公司），之后几天忽然就在自己常常浏览的C网站、D网站、E网站等看到了B公司的广告，而这些网站可能只是很小众的网站。于是A用户就产生一种”错觉“，认为该公司实力很强，在全网大量投放了广告。但其实，B公司的广告，是通过DSP技术跟着用户走的，即A用户浏览哪家网站，哪家网站才会出现这个广告，而且只会出现在A用户的浏览页面中。
当然，这样的“小伎俩”特别适合P2P公司，尤其营销资金不足的初创企业，因为他们需要用户对自己资金实力的认可。如果是快消品，或者其他属性的产品，就需要匹配其他的营销策略。
回头说说李宁公司通过大数据选代言人的案例，具体的实操是这样的。
首先确定通过社交数据。之所以选择社交平台数据作为调研的样本是因为在社交时代，用户的社交ID是唯一的，而且每一个Social ID背后都会反映出他的社交兴趣，他的一些年龄性别特征，他的一些媒体特征，甚至他的购物特征。比如很多电商是以Social ID作为登陆键，绑定用户名和密码然后跟商务性进行关联，所以Social ID对于用户画像的完整性比cookie要好的很多，同时Social ID在加上一些短期cookie的话能抓住很多用户的行为特征，所以把Social ID为主线，cookie为副线就能把人的信息描绘的更加准确。
通过大量的用户数据和用户行为分析，确定目标客户群喜欢的代言明星是要拥有小清新、运动、时尚、阳光、韩流……这样几个标准。当然，这仅仅是利用大数据找到合适代言人的第一步，当找到代言人要拥有的特性后就要确定用户喜欢什么样明星了。
纵向上，时趣基于数据对100位当红韩国艺人社交网络影响力进行了详细的分析与总体评价；横向上，时趣从性别、年龄、地域、兴趣标签、语义情感等几个维度上把粉丝的集中倾向属性和李宁新产品系列调性进行了综合匹配，确保了其推送信息可以精准抵达目标消费者，并且这个抵达过程速度极快，范围很广。最终，通过采集、清洗、存储、计算并整合新浪微博海量微博内容数据及相关用户数据、关系数据等，在100位韩国明星中挑选出前30位明星作为李宁代言人的候选者。
其实，大数据技术的意义不在于掌握庞大的数据信息，而在于对这些含有意义的数据进行专业化处理。换言之，如果把大数据比作一种产业，那么这种产业实现盈利的关键，在于提高对数据的“加工能力”，通过“加工”实现数据的“增值”。
为了能够让最终的代言人符合用户的需求，时趣同样利用大数据在社交平台分析用户对于自己喜欢的韩国明星都会谈论哪些形象。最终，美丽，机智，健康，可爱……成为大家谈论最多词汇。当这些数据被抓取后，通过智能BI系统分析，找到了与李宁新产品系列属性相似的“连接”——韩国顶级女团少女时代成员郑秀妍Jessica。