困境突围 百货商场出路在哪？

  ·编者的话·

　　今年上半年，全国5000家重点零售企业销售额增速再度放缓，实体店生存压力凸显。本版今起推出系列报道，从百货店、专营店、超市、社区店等传统零售业态的现状、困境以及机遇等方面，探寻传统零售业路在何方。

■ 本报记者 鲍亮亮 何珂

　　户外暑气未消，百货商场却凉风飕飕。

　　近日，联商网盘点的《2015年上半年主要零售企业关店统计》显示，截至6月30日，主要零售企业（含百货、超市）在国内共计关闭121家。

　　如此大规模的关店现象，不得不引人担忧：传统百货商场真的穷途末路吗？

告别“黄金时代”，百货业开始走下坡路

　　8月初，室外温度在30℃以上，而合肥市政务区天鹅湖畔的一家百货商场内，温度宜人。凉爽的购物环境并没有吸引更多的消费者，不少专柜的销售员都在埋头玩着手机，或与周边柜台的销售员闲聊。

　　“周一到周五，一两个小时可能一个顾客都没有，一天可能成不了两三单。 ”该百货商场内，一家男装品牌的销售员告诉记者，这种情况不是一天两天了，百货商场生意不好做，销售员也难有业绩。 “以前，一到周末，试衣服的顾客不断。现在，挖空心思做促销也难有好销量，百货业已经告别以前的‘黄金时代’了。 ”

　　这种现象并非个例。从合肥市政务区到淮河路步行街，百货商场的销售都在走下坡路；六安市大钟楼和九墩塘，百货商场集中，周末人流量不小，成交量却不多；芜湖市镜湖区中山路步行街，曾是最繁华的商业集散地，如今百货商场内很多一线名牌不见了踪影，二三线品牌竞相打折……

　　“7月中旬还正常营业的万达百货，7月底突然就大规模撤柜了。 ”蚌埠市民年倩倩说，“7月30日，我和闺蜜一起逛街时才发现，万达百货二楼的电梯已经停止运行，虽然一层还在照常营业，但二层已经基本撤完，三层、四层都在亏本甩卖，销售员说将陆续撤柜。 ”相关负责人表示，蚌埠万达百货正在进行调整。

　　据联商网统计显示，截至2015年6月30日，百货业态关闭25家。中国百货商业协会数据也显示，2014年101家会员企业的主营业务利润、利润总额降幅均逾15%，年末资产总额、经营面积、从业人员等指标也在下滑，经营面积同比减少6.6%。

　　对此，业内人士指出，多数传统百货商场增速下滑是不争的事实，传统百货已进入增长慢、成本高、盈利低的“后百货时代”，如果不能及时有效应对，将更加步履维艰。

购物习惯和零售模式变迁，百货渐成“摆货”

　　“网购已经渗透在生活的各个角落了，衣服、鞋子、电器……这些生活用品，我基本都是通过网购得来的。”省城市民王颖说，“网购既方便又便宜，谁还大老远跑去百货商场啊。 ”

　　不过，王颖也表示：“有些品牌服装，在网上看到款式不错，但是不确定自己是否合适，我还是会选择先在百货商场找到该品牌该款式，即使没有一模一样的，也可以找到类似的，试穿看效果，再回家网购。 ”王颖笑言，“或许这就是大家说的实体店变成了试衣间吧。 ”

　　近年来，在“双11”“双12”等一系列网购大促的“狂轰滥炸”下，消费者逐渐养成了“轻点鼠标、网购到家”的购物习惯，也带来电子商务的蓬勃发展。今年上半年，我省限额以上批发零售业网上商品零售额52.5亿元，同比增长73%，高于全省社会消费品零售总额增速60.9个百分点。

　　电子商务的竞争与分流，加之经济下行压力加大需求不足、同业竞争加剧、消费者消费习惯改变等多种因素交织，传统百货商场销售出现了疲态。统计数据显示，上半年，我省零售业销售额同比增长14.2%，同比回落2.6个百分点，比一季度回落0.2个百分点。在全省限额以上零售企业中，超市、百货店、专业店、专卖店零售额增速同比分别回落6.2、2.6、9.9和1.4个百分点。经营压力的不断加大，迫使不少实体店选择关门歇业。

　　安徽商之都股份有限公司总经理周雪松认为，一方面是恩格尔系数改变带来的消费心理变化，即模仿型排浪式消费时代的退出，吃穿类已不是基本需求，因购而逛变成了因逛而购；另一方面，近年来传统百货商场过度扩张，带来供给增多、成本增加，而同时消费需求仍然有限，加之电商分流，百货商场竞争越来越激烈。

　　此外，除了消费市场过剩与电商冲击之外，联商网的报告还指出，百货关店与实体零售业态未能及时满足顾客需求，销售业绩不佳以及战略结构调整、房屋租赁到期等因素有关。

打好“体验牌”，线上线下融合取长补短

　　传统百货业低迷，如何才能在困境中求新、求变、求突破呢？

　　8月10日，在南京举行的首届“互联网+零售”紫金峰会上，与会的商业精英和专家学者给出了答案。 “推动零售业的第三次浪潮已经到来，那就是线上的便利性与线下的体验功能融合的O2O模式。 ”苏宁控股集团董事长张近东在会上表示，相对纯电子商务这种过渡性的商业模式，O2O模式将是未来相当长时间里传统零售业转型变革的方向。 “今年上半年，苏宁线上销售同比增幅达105%，移动端占比提升到了55%。 ”

　　其实，线上线下深度融合的时代已经到来。苏宁云商和阿里巴巴的战略合作就充分说明了融合是大势所趋。业内人士认为，阿里苏宁的联手注定是中国商业史上一次里程碑事件，也标志着线上与线下商业开始全面深度融合，消费者将成为直接受益者，享受到线上线下融合所带来的便捷购物体验；而同时，借助O2O模式，实体店也将更加清楚的了解消费者需求，并在不断变化的消费需求和产品之间找到一个连接点。

　　“实体店是有生命力的，因为消费者的社会属性决定了购物是社交的一种方式，就像十几年前的影院，但必须要改变，要转型，真正从顾客角度来优化实体店的功能，让大家愿意来，愿意逛。 ”周雪松表示，不管时代如何变化，传统百货实体店仍有它不可替代的优势，仍有生存空间。 “人性化的细节服务、贴心方便的基数设施，线上难以企及的消费体验，都是未来线下实体店需要挖掘的竞争优势。 ”

　　周雪松表示，目前商之都正积极整合实体店、电子商务和移动商务渠道，着力打造线上线下品牌全渠道立体竞争优势，提供无差别购物体验，以满足消费者任何时间、任何方式、任何地点的购物需求。

　　“线下实体店出现关店现象，并不能说实体店已无出路，而是为了迎接接下来的春天。”在紫金峰会的“互联网+实体店”论坛上，苏宁云商副董事长孙为民表示，在“互联网+”时代，消费者“到店”将是一种本能，零售企业无需质疑用户对实体店的渴求，需要突破的是如何用互联网重塑一个线下实体店。◆ 8月14日，合肥市某商场的一家箱包品牌店内，鲜有顾客光临。

    责编：童中萍