刘强东评电商平台：我很难想象那么多假货却没付出代价
京东集团创始人、CEO刘强东
未来京东，最大？
在北京工业大学体育馆里，京东集团创始人、CEO刘强东少见地戴着一副黑色框架眼镜出现在京东集团年会上，他对着台下的4000多名员工代表说：未来京东要实现人民币1万亿元的销售收入，员工会超过60万人，要成为全球500强企业的前20名，要成为全球贸易规则的制定者和对社会创造价值最大的国民企业。
更早之前的2014年12月25日下午，刘强东在接受采访时，将这一野心表达得更为直接：“京东会成为中国市值最大的互联网公司、全世界最大的零售企业。这一定是我们很重要的原动力，我也不避讳自己的野心。”坐在北京北辰世纪中心一间宽阔的办公室里，刘强东说出这番话时表情始终严肃。午后的阳光穿过落地玻璃窗打在他的脸上，刘强东不时地眯着眼睛，皱一下眉头。
这种严肃直到谈及年少的科学梦时，才得以缓解。他放声大笑，“我对物理、化学这种基础学科很感兴趣，原本是想做科学家的”。少年刘强东曾用整个暑假的时间做了一辆可以借力的滚轮车。车由木头和旧滚轴做成，本身没有引擎，但它可以挂在拖拉机或三轮车上，借助后者引擎带来的强大力量向前行驶。二十多年过去，这件事依然令他骄傲不已。
科学家没做成，如今的刘强东和他创办的京东集团，正在被一个更加巨大的引擎——互联网——带着向前行驶。财报显示，京东集团在2014年第三季度拥有活跃用户4610万人，完成订单1.78亿笔，交易总额达到人民币673亿元。
虽然京东集团当前的成绩单离刘强东谈及的梦想还比较远，但在中国的自主经营B2C电商领域，诞生于2004年的京东早已坐稳首席。根据艾瑞咨询的数据，在2014年第三季度京东占据了该市场51.9%的市场份额。虽然阿里巴巴在去年创造了全球最大规模的IPO，但京东比它早4个多月登陆美国资本市场。
京东上市前，IDC亚太消费者流动及社交研究组助理研究员Shiv Putcha认为，尽管2014年第二季度营收并不好看，但京东仍然有投资潜力，因为京东背靠中国互联网另一巨头腾讯。
当然，不看好者也大有人在。IG市场策略师RYAN Huang表示，京东的商业模式与亚马逊类似，相比阿里巴巴，它存在更多的库存风险。
无论外界如何评价，2014年5月6日登陆纳斯达克的京东，市值已经超过330亿美元。在已经上市的中国互联网公司中，位列第四，排在BAT（BAT代指百度、阿里巴巴和腾讯）之后。年满40岁的刘强东，也实现了个人财富的急剧增长。根据彭博社的数据，京东上市后，刘强东的身家大幅飙涨至93亿美元，增长了246.4%，在彭博亿万富豪指数中排名中国内地富豪第六位。
刘强东认为自己像《射雕英雄传》里的郭靖，说着接地气的话，做着接地气的事，练着简简单单的“降龙十八掌”，不追求奇门遁甲和十八般武艺，把简单的招式练到极致，最终成为万众拥护的武林英雄。简单的招式，却能够在关键时刻锋芒毕露；自称简单的人，其实有着隐忍的锋利，会在某些时刻展现出来，成就自我。
《创业家》杂志创始人牛文文曾将创业模式分为天派和地派两类。前者是美国模式，注重资本运作和上市，他们在中国创办一个公司的同时，往往开创了一个行业，他们有新的创业模式，高速成长；后者是制造大国模式，用产品和服务赢得客户。“地派的创始人他们一般稳健经营、重视营销、注重渠道、股权集中。”牛文文曾如是解释地派的特点。在贩卖梦想与情怀和天派模式大行其道的当下，脚踏实地的地派模式在互联网领域独树一帜。
天派的代表人物马云有句话成为阿里员工的座右铭，“梦想还是要有的，万一实现了呢”。刘强东也有自己的梦想，将京东做成中国市值最高的互联网公司、全世界最大的零售企业。“光梦想是没用的，要用实的东西来承载你的梦想。”刘强东眯起眼睛蹙着眉说。
“地派生意”
在美国互联网商业史上，1995年是一个里程碑式的年份。在这一年，杰夫·贝索斯创立了世界上第一家B2C网站亚马逊，皮埃尔创立了第一家C2C交易网站eBay，而杨致远创立的雅虎则在纳斯达克成功上市，这家当时仅一岁的互联网公司当年市值高达5亿美元。
中国互联网的第一个黄金时代则是1998年，那是拉里·佩奇和谢尔盖·布林在斯坦福大学学生宿舍创立谷歌的年份。这一年，搜狐和新浪在年头年尾相继成立，开启了新浪搜狐网易三足鼎立的门户时代；以马化腾为首的“腾讯五虎”以人民币50万元注册了腾讯，开发了截至目前中国最大社交软件QQ的前身——OICQ；陈一舟踹开了清华计算机系的男生宿舍门，找到王小川、周枫、许朝军三名在校学生，启动了曾红极一时的SNS网站ChinaRen项目……
刘强东没能赶上这波浪潮。1998年6月，24岁的青年刘强东从深圳一家日企辞职，带着攒下的2万多元钱，前往距离母校中国人民大学不远的中关村，租下一个柜台，创业项目是售卖刻录机和鼠标键盘等电脑外设产品，公司名叫“京东”。
虽然售卖着与互联网相关的产品，刘强东却没和互联网直接发生商业关系。直到2003年非典来袭，人们生活陷入短暂的恐慌，为躲病毒尽量不出门，传统零售业呈现萎靡之势，但也从某种程度上促成了两大电商的崛起：阿里巴巴旗下诞生出C2C平台淘宝，京东因为销量的降低和库存的原因，决定从线下转到线上。
2004年1月1日，“京东多媒体网”上线，刘强东从传统零售业杀入互联网领域。在京东仍是传统零售门店的6年间，这个领域不断发生着令人刮目相看的变动：1999年马云带着“十八罗汉”创立了阿里巴巴，陈天桥在上海注册了盛大网络；2000年新浪搜狐网易三大门户纷纷在美国上市，美国在线以1840亿美元的价格收购时代华纳成就“史上最大收购案”；2001年中国互联网第一人张树新旗下的瀛海威已经一蹶不振；2002年BLOG在中国落地成为博客……互联网行业还经历了第一波泡沫，市场已经重新洗牌。
刚切入互联网的京东，赶上了一个好时代，冲进了一个朝气蓬勃气象万千的世界，那里没有太多繁文缛节，有的是大把大把的机会和希望，看上去只要你肯努力，抓住一个机会就能够成功。
京东体量激增的神话在某种程度上印证了这一点。从2004年到2013年，京东年销售额从人民币1000万元增长到1000亿元，特别是前8年，其增速保持在每年200%以上；京东从一个只卖光碟等耗材的网店，成长为一个全品类的B2C电商平台，还从电商滋长出金融、智能硬件、云计算等相关服务；在此起彼伏的中国电商世界，市值300多亿美元的京东稳居第二，虽然暂时难以超越市值2000多亿美元的阿里巴巴，但也把其他同行远远甩在身后。
京东的飞速发展离不开中国整体电商的规模红利。根据中国互联网信息中心的数据，在京东商城诞生的2004年，中国社会消费品零售总额为人民币59501亿元，其中网购交易额为人民币45亿元，比例仅为0.07%；到了2013年，中国社会消费品零售总额为人民币234380亿元，而网购交易额为人民币18500亿元，占比升至7.9%。
“我们是一家非常简单的公司。”刘强东喝了口茶，微微皱了下眉继续说，“这么多年来，外界对我们充满了疑问，觉得我们为什么能够做成呢，总觉得我们有很复杂的逻辑。其实，看看整个京东过去11年做的所有事情，其实就是用户体验和供应链管理。”
刘强东不认为京东是一家纯粹的互联网公司。在他看来，京东具有两重属性，既是互联网公司，也是传统企业，“我们所有的业务都来自互联网，没有互联网属性，京东不能走到今天。我们提供供应链服务，有自己实实在在的物流系统，这是实业部分。”
互联网公司擅长包装和营销。但刘强东更愿意让商业接地气，有看得见摸得着的实体部分，最好脚踏实地甚至落地生根，“京东做的所有事情都比较实，我没做任何一个虚的业务，没做任何一件靠概念、靠包装、靠高大上或者复杂化让人眼前一亮的事”，他只做“地派的生意”。
物流系统是刘强东引以为傲的地派部分。2007年，京东开始做自有物流系统，不再全部依赖第三方仓储物流及配送公司；2009年，京东斥资布局全国物流网络；2012年开始建设“亚洲一号”大型仓储物流中心……截至2014年第三季度，它建立了覆盖全国1855个行政区县的自有物流体系，7个物流中心，118个仓库，共计230万平方米的仓储面积，仓储和配送员工4.3万多人，这使得京东能够在130个区县为用户提供“211限时达”服务（上午11点前下单当日送达，晚上11点前下单次日送达），在815个城市为用户提供次日达服务，这意味着平均每天近200万笔的订单中有75%可以实现当日或次日送达。
“亚洲一号”代表了京东物流的最高标准。2012年，上海亚洲一号项目在现任京东商城首席执行官、时任京东集团首席运营官的沈皓瑜主导下开始启动，2014年10月一期投入使用。这个现代化的仓库总建筑面积20万平方米，分为立体库区、多层阁楼拣货区、生产作业区、出货分拣区四个部分，大面积使用自动化设备，物流效率大大提高。“我们要在北京、上海、广州、成都、西安、武汉、沈阳建7个这样的物流中心，都叫‘亚洲一号’。”沈皓瑜说，这是京东在电商领域的核心竞争力。
刘强东用来检验地派生意的三个维度是用户体验、成本和效率。京东的高管会是每天早晨8点半，上市后提前了十分钟，由刘强东主持。“每天我就说三件事，前端是用户体验，后端是成本和效率。做好了这三件事，京东就能立于不败之地。”
刘强东会不定期在京东商城下单，检验用户体验，还和亚马逊创始人贝索斯一样，也有每天查看用户邮件的习惯，但他不直接回复用户邮件，而是把解决问题的压力转给下属。“他的邮件很简洁，一般只有几句话，有时候就直接把用户的投诉邮件转过来，让我去解决。”沈皓瑜说，最后京东商城定了个机制，让客服每天从用户的投诉中找到一个典型案例上报，到了月底，高管们把这些案例集中讨论，每月选择一个最为迫切的优先解决。
“光有用户体验还不行，还要让我们的商业模式有可持续性，就是降低成本提高效率，做有价值的事情。”刘强东对成本和效率的重视，同样被传达到京东各个层面。
“前面用户下单是我无法控制的，后面京东对用户的211承诺也是我无法改变的，压力全在我们这里，就得不断提升效率。成本和效率其实是一回事，降低了成本，就意味着效率的提升。那时候我对电商不太懂，就听取下面人的意见，对后端做了一些改进。”沈皓瑜说，订单生成系统的改进就是其中一项，之前京东用户的下单高峰集中在上午10点到11点、下午2点到3点、晚上7点到8点三个时段，造成了人力成本的浪费，又会导致高峰期系统的瘫痪，后来系统算法改进让订单均匀在后台处理，降低了成本提高了效率，还保证了订单系统的稳定运行，“当年每天才20万笔，如今接近200万笔，不改进的话后果难以想象。”
地派生意带来了巨大的商业价值。刘强东告诉《商业周刊/中文版》，几家线下零售巨头的运营成本都是17%左右，京东只有11%，“这里面还有很多不是商城的业务成本，比如拍拍，比如金融，扣除那些的话肯定不到10%。”
但刘强东并不贪心，他不想一味追求高额利润而破坏了生意的“接地气”。2010年京东副总裁王笑松和某个家电品牌高管聊天，对方表示随着京东的家电销售规模越来越大之后，“京东一定会比传统经销商更难伺候。”
王笑松无言以对，将这个问题抛给了刘强东。“水能载舟，亦能覆舟。”刘强东告诉他说，即便做到全国最大，京东的净利润也不会超过沃尔玛，因为净利润一高，大家都会涌进这个领域，这是给自己找竞争对手；而保持较低的净利润，同时规模做到很大，别人看到会觉得这么辛苦赚得也不多，就不会贸然涌入，无形中提高了竞争壁垒。
有时候，刘强东的某些决定看上去不那么接地气，甚至有些好高骛远，因而遭遇管理层的不理解。这种时候，刘强东会变得果断而锋利，京东商城两次扩大品类，就是他力排众议的结果。
一次是在2008年，刘强东想要把京东的商品品类从3C产品扩展到整个家电，遭到所有投资人的反对，高管们也犹豫不决。“我也是不太赞成的，特别是大家电的仓储难度大，配送成本高，我们都怀疑是否能做好。”王笑松说，最后管理层投票决定，刘强东以6票赞成的微弱优势勉强取胜。同样的情形也发生在2009年京东商城决定上百货时，部分高管和投资人认为，京东还没把家电数码产品做到极致，不应盲目扩张，刘强东仍然坚持并说服管理层和投资人支持将品类扩展至百货。
后来的事实证明了刘强东决策的正确。2013年京东家电销售额达到人民币220亿元，占到了全年总销售额的20%以上；百货则以第一年人民币1亿元第二年7亿元第三年30亿元的速度发展，增长速度超过京东整体增速。
“世界上没有你能做而别人做不到的事，唯有比谁更有毅力、信心、能力把它做到。”刘强东如是评价京东的地派生意。
互联网实验室董事长方兴东对阿里巴巴和京东都有长期的研究，在他看来，“马云和刘强东两人特性不一样，马云战略取胜，刘强东执行取胜”。
苦练内功的郭靖
“我没炒过一套房子，也没炒过一股股票。真的，到今天为止我没有在国内买过一股股票。”刘强东说，他只在美国买过两三次股票，当时是为了了解美国股票交易规则，后来再也没买过，“我喜欢做实的东西。”
务实是刘强东广为人知的一个标签，他的故事也类似金庸笔下的郭靖。香港RHB研究所分析师LI Yujie在接受彭博社采访时评价说：“尽管刘强东家世普通，但他很有闯劲儿。”
1974年，刘强东出生在江苏宿迁的一个农村家庭，祖辈在长江上跑运输。“我小时候，父母常说自己多流一滴汗，就比别人多一分机会。我对这句话深信不疑，流汗是什么，流汗必须做实业。”刘强东说，上大学时，很多同学迷恋上网或玩游戏，但自己从不；在中关村创业时，很多同行赚点钱就转行去炒股票炒房子，“我从来没这么想，这么辛苦的活儿反而让我踏实”。
这种苦练“内功”的风格也是京东的商业风格。“我是什么样，这家公司就是什么样，我的个人性格深深烙在公司里，除非有一天我退休，京东的文化和价值观才有可能改变。”刘强东说。
隆雨在2012年年底就任京东集团首席人力资源官时，接到的第一个任务是梳理企业文化，“当时我和Richard（刘强东英文名）达成共识，如果京东想成为一家世界级企业，必须要有一套简洁的企业价值观，能够让世界听懂。”
3个多月，最终形成了“客户为先、诚信、团队、创新、激情”的京东价值观。隆雨在2013年3月给京东集团总监级别及以上的管理层进行了一场“京东价值观轮训”。而后，京东人力资源部组织了1500场这样的轮训，将这套价值观传达给当时共计3.2万名京东员工。
与此同时，刘强东则把公司交给管理层，前往纽约的哥伦比亚大学读书深造。外界对此有两种猜测：一是刘强东有意放权，让公司在自己离开的情况下也能正常运转；一是刘强东明修栈道暗度陈仓，借着学习的名义到美国考察资本市场，运作上市事宜。
直到2014年除夕，外界才看清楚刘强东赴美留学的真实意图。当天晚上，中国中央电视台刚刚播放了阿里巴巴创始人马云给全国观众的拜年贺词；社交网络上，微信支付推出的抢红包游戏让用户放不下手机，但互联网领域最大的新闻出现在接近晚8点时，京东向美国证券交易委员会递交了招股书，正式启动赴美上市项目。
赴美上市意味着京东需要更多的国际化人才。2012年入职京东的管培生王广巍，也是在那个时候被派往法务部，协助处理京东赴美上市事宜的，北京纽约两头跑，“当时是个分水岭，在那之前京东人才没有国际化，对国际资本市场的很多事情不太适应，之后逐渐好起来。”隆雨和刘强东原本商量好从2014年开始招国际管培生，但是2013年8月，还在哥大读书的刘强东就启动了这个项目，招了来自美国5所知名高校的6名国际管培生，“培养京东的国际化人才”。
2014年5月22日是京东历史上最为浓墨重彩的一笔，从这一天开始，京东已经成功走出去，打开面向全世界的新格局。当天，刘强东在纳斯达克证券交易所按下按钮，京东以19美元的发行价成功登陆美国资本市场，完成了同年纳斯达克的最大IPO。
当晚半岛酒店的庆功宴上，刘强东罕见地用英文对上百名京东高管、重要员工、投资人、银行家们说：“40年里我经历了人生的两个重大阶段，第一个20年，我从宿迁走到了北京；第二个20年，我从北京走到了纽约。”
京东上市第二天，他在纽约州的家里另开小规模庆功宴，招待十多名高管、投资人和员工。他亲自外出购买食材，亲自下厨为他们做了14道法式西餐。“回国后也变了，有时候开会，他把某个单词连说好几遍，还笑着问我们对吧对吧，氛围一下变得幽默。”王笑松说，之前刘强东开会比较强势。
而京东也因为走出去变得更加开放和多元。2014年3月与腾讯的合作曾考验过京东的开放程度——彼时双方达成战略协议，腾讯入股京东，京东接盘整合腾讯旗下电商拍拍和易迅。这意味着京东要在短时间接收6160名原归属于腾讯的员工，同时完成业务重组。
隆雨带着员工立即开展融合工作，成立融合委员会和融合小组，紧急完成两个公司180多项员工福利的对接，以“签约奖”和“留任奖”鼓励员工留在京东。
“两家公司风格完全不同，腾讯是产品经理导向，京东是业务导向，很多腾讯员工在前期都有抱怨。”隆雨说，她第一次到深圳给拍拍和易迅开会时，台下很多员工数次打断她的话，大声质问京东凭什么要求他们留下来，“最后我们留下来的员工有99.5%，经受住了考验。”
2014年年初，回国的刘强东给京东定的战略中，把深入农村作为重点之一，如今，京东除了到农村刷墙推广电商，利用微信、QQ等深入农村用户群体，还联手尤努斯与格莱珉中国一起打造农村的互联网金融。
对此，IDC公司助理研究员Shiv Putcha在接受CNBC采访时曾表示：“腾讯拥有京东15%的股权，京东会因与腾讯及微信的合作而变得更加强势。虽然阿里巴巴是中国第一大电商，但在移动端这一块被腾讯抢占了先机。”
互联网金融则是刘强东未来更重要的战略。2013年，京东成立金融集团，开发了针对自营平台供应商的金融服务，一年之后，京东金融又推出“京东白条”“京东小金库”等，服务对象扩展到普通用户，还做了众筹等项目进一步推动金融的外扩。“未来京东金融的价值不会小于电商部分。”刘强东对此颇为自信。
显然马云更早享受了互联网金融的好处。2014年12月，根据彭博亿万富豪指数，马云以286亿美元的个人资产问鼎亚洲新首富，其中近一半来自蚂蚁金服的股权估值。和被华尔街投行估值超过600亿美元的蚂蚁金服相比，京东金融无论规模还是成熟度都远远不够。
阿里巴巴vs京东vs亚马逊
2015年1月初，一本名叫《阿里巴巴正传》的书的前言引发了中国电商界的舆论大战。这本书是方兴东和刘伟合写，前言中方兴东提到，他和马云见面闲聊，马云对京东的模式提出了批评，“京东将来会成为悲剧，这个悲剧是我第一天就提醒大家的，不是我比他强，而是方向性的问题……所以，我在公司一再告诉大家，千万不要去碰京东，别到时候自己死了赖上我们。”
京东以一首近体诗歌表达了对马云的反击，他们认为京东和阿里是不同的模式，马云不必为京东过度操心。
在接受《商业周刊/中文版》采访时，刘强东虽然没有直接评价阿里巴巴，但他说了这样一番话，“我很难想象一个电商平台上充斥着假货，却没有为此付出代价。为什么一些电商平台上假货不止，核心是很多平台赚的大部分钱是靠假货得来的。他们本身就是假货的受益者。”但刘强东拒绝回应他所指的是否是阿里巴巴，“我说的是平台，不是某一家公司。”
“马云的评价已经不适合京东现在的状况。”天灏资本(T.H.Capital)CEO兼首席分析师侯晓天(Tian X Hou)对《商业周刊/中文版》说，京东现在不仅有自营电商，还有第三方平台、金融、物流等业务，而作为一个平台来说，京东能创造出的新业务和新价值还会很多。
“早在2012年风传京东上市，我就说过中国电商新格局将在京东上市时重新划分，这会打破一家独大的格局禁锢，进入一个更开放更多元更有冲击力的爆发阶段。”方兴东对《商业周刊/中文版》说，不过商业模式的过重和可扩展性，确实是B2C电商的问题，是缠绕在亚马逊身上20年的未解之谜。
华尔街分析师们认为，京东类似亚马逊，从模式到利润来源，而且它们都有库存风险。“（2014年）前两个季度，阿里巴巴的利润率达到了40%，而京东只有2%。”IG市场策略师RYAN Huang在接受美国媒体采访时说。
“亚马逊做Kindle，做手机，我们都没有跟着做，京东永远不会盲从。但京东有自己的配送系统，亚马逊没有，它还是靠UPS等公司来做。”刘强东说，京东不会成为中国的亚马逊，只会是中国的京东。
但他无法否认的是，京东和亚马逊一样都是自主经营的B2C的电商模式，而且两家公司都至今未曾赢利。2014年第三季度财报显示，京东净亏损2680万美元，亚马逊净亏损4.37亿美元。“虽然双方所处的成长阶段不同，京东目前季度增长率是60%，而亚马逊是20%，但从年收入、员工数等数据来比较，京东面临的挑战比亚马逊更为严峻。”方兴东说。
“亚马逊和京东都既是技术公司又是物流公司，但从现在角度来说，京东在技术上的投入可能还不如亚马逊高，所以未来这可能还是京东需要努力的一个方向。”侯晓天认为。
仅就估值而言，如今的中国互联网格局，至少有4家公司横亘在京东前进的路上：BAT通过投资并购等方式，正在以多个触角深入社会生活的各个层面，逐渐从线上向线下扩张，其千亿美元级别的市值不止包括轻资产；还没上市的小米本来就是做智能硬件，凭借产品和营销像滚雪球一样越来越大，现在已经被估值超过600亿美元，成为BAT之后不折不扣的“第四极”……要想超越它们并非易事。
刘强东的信心来自他对美国商业史和互联网状况的研究。“像GE、IBM、沃尔玛，我能数出来的50年以上还能活得很好的，都是比较实的公司……倒退15年去看美国的互联网领域，亚马逊、雅虎、MYSPACE、美国在线等公司，到今天还是巨头的只有亚马逊。”刘强东说，中国也是这样，每10年经历一次泡沫和洗牌，门户网站、社交网络可以一夜兴起，但其价值共性很强，很容易被人们厌倦。
在所有的互联网商人中，刘强东最乐于和贝索斯进行比较，甚至有些惺惺相惜。他比贝索斯小10岁，年少时两人都有一个科学梦，贝索斯向往探索宇宙的太空遨游，刘强东迷恋的是物理化学等基础研究。阴差阳错，两人的科学梦都没实现，转而从商。巧合的是，他们都是在30岁创立自己的B2C电商公司，都有强烈的控制欲，管理风格强势。
更重要的是，刘强东认为亚马逊做的也是地派的生意，京东和亚马逊都务实，不像其他互联网公司一样是飘在空中的生意，“我相信再过二三十年，只要亚马逊自己不犯致命性错误，它再活几十年都没问题。不过，虽然很多人拿京东和亚马逊比较，我们的商业模式也确实有很多共通之处，但这十年来，京东从未抄袭过亚马逊的商业模式。”
太阳落了下去，落地窗外是一片玫瑰色的晚霞。因为光线暗了，刘强东前额的一缕白发愈加明显。被问及京东何时赢利时，他习惯性地蹙着眉，眼神变得凌厉而坚毅：“京东要迎来拐点了，但拐点哪一天出现，我也不好说，只能说很快就到了。等到我们大规模赚钱时，可以超过所有的竞争对手……亚马逊也一定会成为美国最赚钱的互联网公司之一。