掘金K12：出版业数字教育新机遇
编者按 数字教育的发展与互联网企业的强势进入，给传统教育产业的生态环境带来了革命性的冲击与改变。互联网企业所拥有的强大网络资源、雄厚资本、灵活机制、优秀人才等优势，对传统企业也造成了极大压力。但是从整个2014年的发展态势来看，一向无往不利的互联网模式在数字教育尤其是K12（小学、初中、高中基础教育）领域却并未获得成功。“烧钱”的火爆场面过后，互联网教育公司宣布赢利的寥寥无几，宣布倒闭的却不绝于耳。而这，正是出版业进军K12数字教育的机会。
据艾瑞调查统计，2014年数字教育市场规模达到1000亿元，并保持20%的增长。其中，K12数字教育比例不断扩大，达到10%左右。面对这一巨大的产业机遇，互联网巨头公司纷纷进入，相继出现了百度的作业帮、淘宝同学、腾讯教育、YY100教育等。这些都表明，K12数字教育正成为互联网产业发展与投资的热点领域。
不过我们也看到，互联网企业在K12数字教育领域的探索并未成功。虽然获得了风险投资的热捧，但微薄的收入和疯狂的“烧钱”速度不能不让人怀疑其运营模式的合理性与企业存在的长久性。总体来看，在K12领域并未出现互联网的垄断性优势，出版社与互联网企业都还在探索中，基本上处于同一起跑线。
为什么所向披靡的互联网模式会在K12数字教育领域受挫？主要源于K12的独特性。而这些独特性也为传统出版企业发挥自身优势提供了广阔空间，笔者认为，传统出版业或可从以下几个角度出发，掘金K12。
角度1
以精准化内容为核心
与互联网企业相比，出版社的优势是内容生产。但我们也要看到，许多互联网平台都通过自发上传、版权购买等方式，积聚了大量内容，有的甚至可以用海量来形容。例如，百度文库、淘宝同学等，所以简单说出版社的内容优势是没有意义的。
那么，出版社内容优势体现在哪里？主要有3点：首先是核准性内容优势。K12的主体内容都是要通过教育主管部门审核的，典型的如教材、核心配套教辅等。出版社拥有大量此类内容，它们不仅质量好，而且带有强烈的垄断性。这是互联网企业所不具备的，是出版社的利器。所以，在产品设计中，要突出此类内容的份额。其次是精准性内容，也就是针对某一区域或某一学校而特别编写的内容。这部分内容针对性很强，需多年积累，也是互联网企业所不具备的。最后是熟练的内容研发体系。出版社的核心价值不在于有多少存量内容，而是新内容的研发能力。这也是一般互联网企业所不具备的。所以，在策划数字教育产品时，必须发挥这3种内容优势，也就是以核准性内容为屏障，以精准化内容为主体，以创新性内容为亮点。
角度2
以技术合作为支撑
技术既是数字产品的黏合剂，也是催化剂，许多产品的优劣取决于技术支撑能力。但出版社的技术劣势并非像很多人所说的，表现为技术创新不够。作为一种应用技术，数字教育并不需要什么先进技术和最新发明，而是需要长期稳定的系统支撑与维护。现实中的许多所谓数字教育平台往往功能很多，花里胡哨，使用起来却常常死机，极不稳定，严重影响教学效果。所以数字教育的技术重点并不是创新，而是运营、维护与保障。
那么，出版社如何提升技术能力？建立自己的技术队伍可能会被当作首选，这也是必要的。但作为内容生产企业，并不会因为增加了几个技术人员就变成了技术公司，而且技术能力也需要长期积累。所以，在加强自身技术能力的同时，更需要积极开展各种技术合作，自主开发与对外合作相结合。当然，在合作中要善于利用内容优势掌控产品，取得主动权。
角度3
以具体产品为主导
对于数字教育，互联网企业更愿意推进平台与工具建设，这是基于其技术优势和内容劣势所做的合理选择。而对于出版社来说，则更应关注具体产品的研发。所谓具体产品，就是技术与内容高度融合、捆绑在一起，类似于一次性的瓶装水，关键是内容的精准化与不断更新。这样才有可能延续传统教育出版的赢利模式。
说到传统教育出版的赢利模式，表面看是卖内容，实质上却是在卖纸。因为很多教材、教辅并不是每年都改变内容，而每年学生都要买的原因，是我们把内容印在了容易损坏、不能重复使用的纸上。但数字教育不同，内容与平台是可以分开的，而平台也是完全可以重复使用的。所以数字教育对传统出版业的最大冲击，不是仅仅消灭了新华书店的发行环节，而是颠覆了整个教育出版的赢利基础。因此，对于出版社来说，重新构建起内容与平台捆绑为一体的产品体系尤为重要，也就是要尽快建立起需要不断重复购买的数字时代的教育易耗品。
角度4
以地方教育平台建设为依托
做好具体产品，相当于出版了一本本好书，是出版社的主要工作。但要使这些产品顺利地进入各级教育组织，到达学生手里，还有赖于网络新华书店的建立。也就是说，要积极参与地方教育平台建设，谋求顺畅的教育内容发布与服务渠道。
对于综合性互联网平台，出版界早已丧失了机遇。但仍有机遇建立专业化、区域性的网络平台，教育平台就是其中之一。要积极介入地方教育部门“三通两平台”建设，以及电子书包等相关实验项目，增加地方教育内容资源发布能力。同时，要研发相关教育服务网站、学习网站，与现有的教材教辅服务相结合，探索形成自己的教育内容发布运营平台。地方教育平台的参与和控制，应该是教育出版社的“百年大计”。
角度5
以地面营销为渠道
K12的组织性、地域性特点决定了产品营销的主渠道是地面营销。而在这方面，出版系统一直有非常丰富的经验。所以，没必要邯郸学步，盲从互联网企业的网络营销方法。实际上，互联网企业也意识到K12的营销问题。在梯子网倒闭前的一个月，其负责人龚海燕还在召开全国性的代理商大会，加强地面营销力量。当前，很多新华书店也已积极推进数字产品营销，或者卖教学软件，或者卖数字教育装备，不少已达到几亿元的销售规模，这说明出版系统原有的营销方式同样适用于数字教育。
角度6
以服务转型为战略
数字化是一场革命，在冲击传统产业的同时，也带来了新的发展机遇。出版社在K12数字教育中，除了提供数字化的教材教辅等内容服务外，更应拓展在线教育市场，扩大服务内容，谋求多元化发展。
多元化发展主要有两个方向，一方面，要向高教、职教等领域拓展，扩大产业领域。这些领域的数字教育模式比较成熟，有很大市场空间。另一方面，要向在线教育发展，也就是拓展在线实时培训等服务，这将是数字教育中最大的一块蛋糕。当然在多元化拓展中，资本合作是重要手段。如前所述，这两年是数字教育的投资狂热期，作为出版社也应高度关注，要善于利用资本杠杆，推进产业并购，实现跨越式发展。
总之，不同于其他领域，在K12方面出版社与互联网企业总体上站在同一起跑线上，只要注重发掘内容、运营优势，加强技术合作，充分利用资本等手段加强多元化拓展，出版社完全有能力应对挑战，建立起新的教育出版服务体系。
（作者系江苏凤凰数字传媒有限公司总经理）