农村网购引爆千亿市场
在互联网大潮的冲击下，乡村居民也开始热衷网购。有关报告显示，今年全国农村网购市场规模预计将达1800亿元——
国务院办公厅日前出台《关于促进内贸流通健康发展的若干意见》，支持电子商务企业向农村延伸业务，推动居民生活服务、休闲娱乐、旅游、金融等领域电子商务应用。本版今起推出系列报道，调研探讨农村电商发展。
上网购物，风靡村头巷尾
“往下拉，再往下拉，我看看，好就这个了。 ”在凤阳县板桥镇李二庄村的新百大超市内，挂在墙上的平板电视显示着与其相连的电脑网购页面，村民黄阿姨一边看，一边“指挥”电脑前的代购员挑选羽绒服。“天冷了，给孙子买件羽绒服。 ”她告诉记者，在年轻人的带动下，村子里的中老年人也知道网上能买到好东西，可不懂电脑制约了他们网购，现在超市有代购服务，他们只要会看会选就可以了，一下子就解决了中老年人不会上网又想网购的难题。
“再大的超市，商品种类是有限的，辐射范围也是有边界的，而通过网络，农民可以全国买、全球购。”凤阳县新百大超市有限公司负责人周远达表示，通过“电脑+电视”的代购服务，把电子商务与万村千乡工程结合起来，在每个村的便利店建电商服务站，用一台电脑、一台平板电视，电脑联网，电视上显示网页内容，让农民看得清楚，买的明白，培育农民网购习惯。“农民不仅可以买生活消费品，如自动洗脚盆、羽绒服、棉拖鞋等，还可以一网搞定农用机等农资产品。 ”
孙俊红是望江县鸦滩镇的村民，在镇上经营着一家文印店，闲暇喜欢上网淘宝。 “家里的小电器、家人的衣服、孩子的玩具，都是我从网上淘的。 ”孙俊红说，镇上商品品种少，两条街没几家服装店，很难满足乡镇居民日益增长的消费需求。 “在我的带动下，不少农村亲戚都学会网购。 ”她告诉记者，网购主力军是年轻女性，她们既要照顾老人丈夫，还要满足孩子的各种消费需求，网上东西多价格便宜。
近年来，随着农民生活水平的提高，传统商超集中城市，很难满足农村居民对质优价廉商品的巨大需求。而同时，在我国网购市场规模突破1万亿元之后，城市网购市场增速日渐放缓，农村市场已成为电商行业高速增长的新引擎。据《农村电子商务消费报告(2014)》显示，网购中农村消费占比已从2012年第二季度的7.11%提升到了2014年第一季度的9.11%，预计全国农村网购市场规模2014年将达1800亿元人民币，2016年将达到4600亿，与城市的网购规模差距将进一步缩小。
加快布局，强化软硬件建设
“想要引爆农村电商的小宇宙也绝非易事，不仅关乎技术瓶颈和商业模式，更关乎政策、文化，是一项系统性的工程。 ”业内人士表示。
除了当下宽带和无线网络加快在农村布局，解决物流问题也是关键一环。 “现在农村网购如需进一步发展，关键还是要解决物流问题。 ”“淘宝特色中国·安徽馆”负责人刘家杰认为，这是影响农村网购发展的重要一环。随着农村地区互联网普及率的提升和物流基础设施的完善，10年或者20年后，农村网购市场或将超越城市。
但徐强并不这么认为。 “其实快递不到村，不是道路有多远，而是乡村电商市场没有充分挖掘，订单少、包裹不够，自然物流成本高，企业不愿涉足。”他说，如果一个村一天两三百个包裹，那么肯定不会没人去做，如果有一千个呢，肯定会打破头去争了。
电商下乡要培养农村人的网购习惯，最重要的还是要回归最基本的经营，即“不卖假货，卖便宜货”。省商务厅电子商务处有关人士表示，相对城里市场而言，乡村市场对价格更加敏感，一旦大家知道“双11”“双12”，肯定会加入，且现在有相当的农村居民对网上能不能买到真货心存疑虑。因此，网上卖阿迪的店铺一定不能销售“阿迪王”。
发展农村电商，政府、企业除了常规的投入之外，更要注重向农民兄弟进行互联网知识的普及，不单要把墙体刷得绚丽多姿，还要注意培养村里的意见领袖。刘晓云建议，可以从农村中找出受过高等教育的“80后”“90后”人群，他们不仅仅可作为单纯的消费者，更能作为互联网、电商文化的推广者，如果运营得当，甚至可以作为农村电商发展的一种固定模式。
代购入手，培育网购习惯
“现在‘80后’‘90后’的年轻人正成为农村网购的最大主力。 ”安徽大学商学院电子商务系主任刘晓云表示，这些人中大部分都有过进城务工的经历，在城里习惯了琳琅满目的商品和各种形式的消费，学会了网购;返乡后，受消费黏性的影响，也将网购带入农村并普及开来。
“在今年的天猫“双11”大促中，近10%的消费来自于乡镇，在浙江桐庐县5个镇19村，‘双11’这天累计消费122单，总金额是20.98万元，平均每单是1.1万元。 ”阿里巴巴华东农村淘宝事业部经理徐强说，电子商务把农村的消费需求很好地释放出来，假如说将来阿里的千县万村体系建立起来，粗略统计一下大概可以带来十亿级别的消费增长。
如何引爆农村电商的小宇宙呢? “首先就是要唤起农村居民的网购意识，只有会买了，尝到了电商的甜头，才会更好地想着去卖农村的好产品。 ”徐强表示，阿里投入百亿元启动“千县万村”计划目的也在于此，就是通过在1000个县、10万个行政村打造县级运营中心和村级服务站，从代购入手，以推动线下服务实体发展的形式，松土壤、搭平台、完善环境，激发农民网购热情。
“村级服务站提供网上代买、网上代卖、网上缴费、创业培育、本地生活五大服务项目。 ”徐强介绍，村民不需要购买电脑，甚至也不需要会电脑，网购商品、淘宝开店、网上发布宝贝，支付收款全部由村级服务站代为完成，打通了农村电子商务的全部障碍。记者了解到，我省首个阿里村淘项目已经落户宁国市，年内即将开张运营，这也是“千县万村”计划的第五个县级地区。未来，这项计划或将覆盖我省近一半的县。
解决买难，缩小城乡差距，提高农民生活水平，让广大农村居民能和城里人一样，买到质优价廉的商品和服务，创造农村社会和经济双重价值。刘晓云认为，未来的农村，在电子商务大潮的洗礼下，不仅可以用手机上网缴水电煤气费，甚至看病、买药等也能在网上搞定。她预计，当前农村消费正在进入快速上升阶段，未来一些高价值的商品会在农村地区迎来高增长。
·市场漫话·
电商下乡“刷墙”只是第一步
这几年，在农村生活的表姐，着装越来越时尚，护肤品用的都是知名品牌。她感叹，镇上商品很难满足需求，但网上啥都有，而且现在村里人开网店也不是什么新鲜事了。
艾瑞咨询统计，今年第一季度我国电子商务市场整体交易规模为2.57万亿元，同比增长15.0%，环比下降8.3%。电商整体繁荣、却增长乏力的背后，隐藏着城市与农村“一半是火焰，一半是海水”的尴尬。电商发展的下一个增长引擎，或许就在那片远未被开掘的希望的田野上。
今年以来，阿里巴巴、京东、当当等电商巨头开始纷纷战略下沉、下乡进村，在田间地头、村庄街道，越来越多的墙面粉刷起广告：“生活想要好，赶紧上淘宝”“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”……这些通俗易懂的标语吸引广大乡镇居民的眼球，从某种意义上来说，这样的宣传先行是有必要的。与改变农村传统的商业模式相比，更难改变的应该是农民长期形成的传统观念，而集中轰炸式的“刷墙”可以说是一个潜移默化的引导过程。
但要想在农村复制过去的成功，刷墙、大篷车下乡、召集县长开会是远远不够的。
农村消费和城市消费不同。 80年前费孝通在《乡土中国》中的论断到今天依然适用：中国农村仍然是一个前现代的人情社会，而市场形态、消费习惯正是根植于错综复杂的关系网中。在农村，口口相传往往比其他方式更有效。同时，海量、低价、快捷支付……这些电商企业们屡试不爽的杀手锏到了这里不一定会奏效。如今，农民的钱包鼓了，消费结构也在“提速换挡”，能不能适应他们的新需求，是电商下乡的一个考验。
此外，物流、人才、售后服务等依然是电商下乡的瓶颈。表姐所在的乡镇银鱼颇有名气，她一直想开家网店，但找不到懂市场、懂网络、懂农业的人才，且产品“运出去”也存在一定困难，于是表姐的想法只好不了了之。发展农村电商，政府得出台鼓励政策，加快农村物流网点建设，提高物流效率，让“送进来”容易，“运出去”轻松。同时，应鼓励更多大学生回到家乡，用先进理念和技术为家乡的发展出力。
电商下乡打广告只是第一步，接下来更要坚持练好内功，在完善物流、开拓市场、提升服务、留住人才等方面多下功夫。
责编：李阳