借鉴游戏营销拓展出版之路

      据CNG中新游戏研究（伽马数据）发布的《2014年中国游戏产业报告》数据显示，截至2014年11月中旬，中国游戏市场（涵盖网络游戏、移动游戏和单机游戏等细分市场）实际销售收入已突破1000亿元，成为千亿产业中新的一员。在这样的市场环境下，游戏厂商使出浑身解数，营销竞争不断升级，从以往单一宣传转向多层次营销。出版业一直在探讨如何使营销更有效率，而借鉴游戏业的经典营销，或许让出版之路更宽广。

　　 跨界推广配合创意营销
　　相比出版业，游戏界的跨界合作营销成功案例数不胜数。出版机构如果能携手网络游戏，无异开拓一片营销蓝海。社交游戏、手机游戏的喷发式增长，也给出版界的合作营销提供了更多选择。腾讯游戏副总裁程武表示，“目前在一些传统行业与游戏产业结合的营销广告中，都将品牌营销价值更加充分地表达出来，这些例子值得借鉴”。
　　以可口可乐、麦当劳等多家知名公司与第九城市代理的网络游戏《魔兽世界》在品牌、市场等领域全方位成功合作为代表，也掀开了网游跨界合作的序幕。此后，王老吉携手《剑侠世界》、三星联手腾讯公司独家代理的网游《DNF》、百事与《激战》的广告轰炸等等跨界合作案例，在游戏界遍地开花。
　　据了解，此次合作，可口可乐当年第二季度的净利润同比增长15%。第九城市从此成了跨界合作专业户，IT巨头英特尔、食品大王康师傅都是其合作对象。这些得益于第九城市以精准营销吸引优质玩家的做法，运用数据库，瞄准目标。他们向老用户推销新游戏，通过运用数据分析玩家的消费行为。当下一款类似游戏上线时，根据数据向感兴趣的玩家发送邮件，并采用优惠的方法吸引其进入。据第九城市副总裁沈国定介绍，“最近四五年我们一直采用数据库营销，精准掌握了许多数据。寻找每款游戏最适合的营销点，然后使用适合的工具进行多次传播。”
　　出版业跨界推广的同时，发挥粉丝作用、提出首创概念等创意营销的配合，无疑效果更佳。
　　在已将变形金刚、机器猫、HELLOKITTY、腾讯地下城与勇士、植物大战僵尸、水果忍者等众多知名动漫品牌、游戏品牌尽纳囊中，更成为其动漫产品（图书、杂志、卡牌以及衍生品）的中国研发商、制造商和销售运营商的上海童石网络科技有限公司CEO王君看来，当一家公司的产品线十分庞大时，在后端销售渠道上，更要进行融合营销。童石的营销思路是，在图书渠道销售动漫周边产品，同时跟进小商品渠道销售图书。将知名的动漫、游戏形象辅以自身原创、研发新的故事和互联网产品，结合书业、影视业和游戏业的营销模式，创造一种全新营销套路。“小米手机经营的是粉丝，每一个买小米的人都是小米的发烧友。而卖故事、卖形象、卖创意，形成粉丝经济正是童石线上互联网产品的宏观营销思路。”
　　从点卡计时到时间免费、道具收费，中国网游公司开创着网游行业的新规。如金山软件旗下游戏《封神榜2》公测时，运用了全新的运营模式“信用卡机制”，即玩家在进入游戏后，不需要提前支付任何费用，利用金山授予的信用额度，经过试用之后再决定是否付费。首创的“信用卡机制”，让《封神榜2》公测首日同时在线人数突破17万。反观出版业，营销手段则颇为单一，在创意上还需更多琢磨。出版业是否也可以推出这样一款产品，读者能够先看后买，或者赊账购书，加大读者期待力度？
　　代理商上海久游网络科技公司针对网游《劲舞团》的休闲属性，提出了“让女生100%满意的游戏”的口号，吸引了大量女玩家，又带动了更多的男性参与，从而成功地让这款起初不被人看好的游戏一炮而红，引发“90后”追捧。在出版业营销中，为某一类读者出书颇为常见，而将之与其他类型读者的壁垒打通，从而在社会中引起更多舆论反响的例子并不常见。
　　渠道建设也是营销重中之重。千军游戏创始人小谦表示，移动互联网发展日新月异，渠道也发生了很多变化，拥有自有用户且具有一定分发能力的APP都可以是渠道。腾讯的应用宝市场地位不高，但却仍然凭借微信和手Q成为手游领域一方霸主。网易即使没有应用商店，但却凭借新闻客户端、云音乐、有道等APP组合拳打响了《影之刃》手游。出版业要放开思路，借助新兴渠道开拓市场。

　　 把握尺度制造热点
　　除了广告宣传，游戏业营销还善于利用网络制造热点话题，为产品造势，成为“网络推手”，成就口碑式推广。一家游戏网站的营销主管小刚表示，用“恶搞”制造热帖，让用户由被动围观变为主动传播，是一些游戏以及互联网公司惯用的“伎俩”。例如在百度贴吧风行的“贾君鹏回家吃饭”，将本已人气颇高的《魔兽世界》变得人尽皆知。凡客公司创造的凡客体、《甄嬛传》中传播出去的甄嬛体，都是网络营销推手制造的热点。出版业要善于利用“网络推手”制造热点，当然，不能是歪门邪道。
　　如今游戏营销过程中的低俗化现象屡禁不止，这也成为游戏产业被诟病的原因之一，某些恶俗营销必须坚决抵制，并引以为戒。网易高级营销总监黄卓也表示，游戏厂商在做营销的时候往往会走入一个形式多于内容的误区，“他们花很大的经历在如何制造新闻性和热点上，而忽略了产品和用户的关联，这就导致一份营销计划被传播得很厉害，但受众根本不知道产品的卖点，不会因此去购买产品。”这一点应成为出版业的反面教材。

　　 微信游戏化营销打造新思路
　　当前，微信将用户碎片化的时间利用得非常彻底。不少出版机构营销中心都紧抓这一要点，甚至设置了微信推广团队。出版机构的品牌公众号如何常读常新，不被遗弃？运用游戏化营销无疑是一种好办法。
　　正如搜狐畅游负责营销的TINA认为的，运用游戏化的营销方式既是数字营销的一种新形式，也是数字营销的一种新思路。游戏是新一代年轻人释放自我、张扬个性的最佳方式，在媒体泛滥、信息碎片化的今天，用户主动参与，主动传播的广告才是未来。移动互联网的迅猛发展以及智能手机的高度普及给用户带来了海量APP，其中高粘性的APP游戏受到许多专注营销的公司青睐，通过植入和定制两种形式向手机游戏用户传递各式各样的产品讯息。
　　游戏公司在这方面的做法值得借鉴。他们将微信定位为维护客户关系的工具，而不仅是广告推送机。例如前段时间在微信上火爆的小游戏“全民打飞机”，晒分、晒排名，很多“打手”玩得不亦乐乎。这些小游戏对于用户是娱乐工具，而对于品牌公众号却有维护客户关系的大价值。负责“澳贝婴幼玩具”公众号运营的互动派母婴运营组，开发了一款砸金蛋的有奖小游戏，上线仅6天参与次数就突破10万，参与人数达到3万之多，加大了该品牌在社交媒体上的曝光度。不仅如此，经由分享的参加活动人数也超过2万，最终为公众号转化了近万的粉丝。又如知名电商1号店在微信中推出了“你画我猜”活动，每天1号店会推送一张图片给订阅用户，用户发答案参与游戏，如果猜中答案并且在规定的名额范围内，就可以获得奖品。1号店将游戏的形式结合到微信活动推广中来，起到了绝佳的效果。
　　运用游戏化营销的另一个优势在于，游戏之所以能层层深入，很重要的原因是量化思维，是许多游戏平台提供给客户的重要服务。用户被什么元素吸引，在哪个环节上流失，都可以经由后台数据分析，做出修补和改进。而不少出版机构还不太清楚用户为什么对微信营销漠不关心。TINA表示，如何提高营销游戏内置广告的转换率是关键，仅仅让用户看见是不够的，轻游戏本身是休闲，玩家很难接受过多的广告，如果能够巧妙地将品牌信息表达植入其中，并且实现在线转换或线下控制，从而有效地掌握营销效率，是微信轻游戏的天然优势和破局之路。