书籍腰封制作需深刻反思
20.05.2014 10:13
本文来源: 新闻出版局
而我，曾经是那样地喜爱书籍的腰封。记得早在30年前，看到日本许多书籍都缠着一个精致的腰封，就像和服系上一条别致的腰带，觉得好看，觉得可以模仿。后来，看到台湾版书籍也都普遍有腰封缠腰系带。渐渐地，我们的出版社也相继仿效着束起了这五颜六色的腰带。上个世纪90年代的中国出版业，出版社书籍一经安排有腰封，往往就是社里的重点书，不是打算获奖就是谋划畅销。那时候我拿到一本新书，倘有腰封，往往会用心先去欣赏那方寸之间的内容，玩味那画龙点睛一般的文字和别致的美术设计。许多时候，觉得那也是一份艺术享受。
应当承认，腰封是日本在书籍装帧上的一个创新性贡献，台湾地区出版业则效仿最力。自1980年代起，日本几乎无书不腰封。1990年代我去日本考察，虽然也看到过一些无腰封的书籍，毕竟还是有腰封的书籍相当普遍。日本的编辑专业教材《出版编辑技术》对“腰封”下的定义就很明确，即：腰封，是缠在书皮或书籍封套下缘的带状印刷品，称为“书带”或“书腰”，使用白纸或有色纸张，印上书名、作者、内容简介和部分文案，具有广告的功能。奇怪的是，欧美国家出版业使用腰封却并不多见。1998年，在美国纽约，我造访西蒙·舒斯特公司，该公司出版了一部从中国购得版权的书籍，该公司出版的英文版并不像中文版那样设计有腰封，我便把这中间的不同告诉接待我的国际部经理，并认为中文版设计了腰封显得更加引人注目。她一副大惑不解的样子，接着她很认真地说明他们的理念：一部内容严肃的书籍并不需要在封面上有太多的宣传，出版社没有必要因为腰封而增加制作成本。也许这也是东西方出版业在书文化上的一点微妙差异吧。
值得注意的是，日本书籍腰封的兴盛，其实是与1980年代日本书业泡沫化进程同步的。书业泡沫化的典型表征就是商业化，商业化必然导致激烈的市场竞争，为了应对市场竞争，出版社强化书籍广告宣传，便借助了腰封。书籍腰封显然是最为廉价便捷的广告。《这书要卖一百万》的作者、日本著名畅销书推手井狩春男，就把“如何制作吊人胃口的书腰”列为书的行销要件之一。在日本，腰封本来就是作为图书宣传营销的广告而存在。说来好笑，我曾经十分喜爱的书籍腰封原来只是一张小广告，就像随处张贴的包治百病的小广告一样可笑。
既然腰封原本就是一个小广告，免不了就会带来令人生厌的广告病。新世纪以来，我国出版业书籍腰封渐成寻常之事，特别是谋划市场走红的图书，几乎没有不加腰封的。前不久到一个小书店随意浏览一遍，发现畅销书的书架上三分之二以上都有腰封，没有腰封的倒成了少数。虽然有些腰封设计得精美，与全书风格颇相宜，宣传语得体精当，可有些腰封装腔作势，夸大其词，喧宾夺主，实在让人难以卒读。譬如，“迄今最权威、最经典的译本！”“十年一遇的经典，没有之一，绝对珍藏！”“十年来国内最具影响力最神秘的作家年度压轴大作！”“比2012更贴近人类现状的世界末日预言！”“某某封笔三年之后重新出山之杰作！”“此书是这位新锐作者一生无法逾越的高度！”如此等等，让人不仅佩服出版人说话不脸红，称得上“贼大胆”，还非要逗得人笑出声来不可。又譬如，一本小说，竟有数十位文化名人联袂推荐，好像召开誓师大会歃血盟誓一般；一部书写父辈坎坷一生的散文，封面一片黄土地，腰封却一派大红大紫，且发出咬牙切齿的誓言“创预售奇迹超越《哈利。波特》！”一部清新之书，腰封上推荐人名字远比书名、作者名大上三四级字号，乍一看，还以为是这位推荐人又出了惊天新作。前些时还听说有一位名人出来指谬，说是某书腰封上称他强烈推荐此书，而他对此事一无所知。名人电话找到出版社，出版社答复说：对不起，那是另一个与您同名同姓的人。此种情况之恶劣，已经不能用哭笑不得来作罢了，事情显然已经突破道德底线，窃取他人名誉，欺骗消费者，大有触犯法律的嫌疑。
曾经让我们那么喜爱的腰封，曾几何时，已经成为众多读者声讨对象。有读者在网上发起“恨腰封”倡议，引来大量跟帖。甚至有人表示，买到新书的第一件事，就是“把腰封毫不留情地撕掉扔进垃圾桶”，可见其对腰封的厌恶到了何等地步。有人干脆就把腰封称为“妖风”。既然是“妖风”，自然也就在扫荡之列了。
看来，书籍腰封制作已经到了需要深刻反思的时候。有人呼吁出版业取消腰封，因为实在是不喜欢腰封影响翻书，破坏阅读的感觉，甚至不知道如何处置带来阅读麻烦的腰封。当然，这个呼吁不免有点儿过于绝对。说起来，腰封并不曾要读者另外掏钱购买，就当出版社添头奉送就是。我对腰封的处理办法是，不招我喜欢的立刻把它撕掉扔进垃圾桶，免得扰我心绪；觉得喜欢的就先将它搁置一边，待翻完书后再归回原位，或者就将它当做书签，夹在书里作阅读提示也未尝不可。从出版经济来看，腰封确实有着广告宣传作用，出版业还是可以把这营销业务做下去的。正如社会上并不会因为有虚假广告就去取缔广告业，只是该打假就打假，该反不正当竞争就反不正当竞争，许多广告还是一直锲而不舍地在媒体上发布。出版业本是一个较小的行业，实在掏不出那么多钱为一些定价不高的书籍到大众媒体上发布广告。而腰封，这片广告版面并不需要出版人花钱购买，只要精心设计制作就成一份吸引眼球的艺术品，只需一句两句妙言警句就能博得读者的芳心，为什么不去好好经营它呢？诚以为，但使腰封无“妖风”，读者何必恨腰封！只要书业加强自律，杜绝虚假宣传的“妖风”，作为市场经济条件下的出版业，腰封广告也好，营销宣传也好，还是可以认真做下去的。
本文来源: 新闻出版局
20.05.2014 10:13