第九届中国花卉产业论坛专题四——专题研讨
11.12.2014 14:43
本文来源: 林业厅
专题研讨一 花卉商业模式与大众消费 主持人：李虬(广东先锋园艺有限公司董事长) 目前的花卉行业呈现出许多现象和变化。我们看到过了苗木滞销，花卉滞销，小盆栽销量增长；我们看到了市场逐步从实体走向虚拟，电商悄然兴起，各种苗木联盟、花卉联盟、生产商联盟层出不穷；我们也看到了1支玫瑰卖200元的“roseonly”以及各种互联网现象。有些我们看不懂，有些看懂了，但无论如何，这些现象和变化预示了行业未来的一些发展趋势和特点。 如今已经到了需要重新定义花卉行业的时候了，大家都在思考一个问题：到底互联网思维、花卉电商离我们的行业有多远？所以今天我们以“花卉商业模式与大众消费”为题，邀请了爱尚鲜花常务副总裁湛广和探花正品花卉园艺有限公司营销总监廉兵两位嘉宾与大家一起来探讨这一问题。探花正品是典型的小型花卉实体店，是众多淘宝花店中的一个草根代表，它们是实实在在从种花、卖花发展起来，并开始从电商领域获取利润的。爱尚鲜花则是携带着强大资本和互联网优势的“高大上”电商企业代表，我们来看它们是如何介入到花卉电商领域中并快速发展壮大起来的。 湛广：花卉电商的快速发展是大势所趋 如今，电商的快速发展已是大势所趋。正如互联网巨头马云所说：“不是我们要做电商，而是因为我们的顾客都在网上。”花卉行业亦是如此。 一、花卉电商的发展现状 根据农业部发布的数据，去年全国花卉销售总额1288.7亿元，比2012年增长6.66%，基数较大，但增速较小。当前，网上花卉零售规模约40亿元，其中，淘宝占74%，天猫占18%，京东占3%，其他平台占5%。由于花卉电商是近几年才发展起来的，因此销售额基数很小，但其增长速度很快，年增速超过50%。 去年10月1日至今年9月30日，网络搜索点击花卉产品的次数达4.9亿次，在各大竞争品牌中，爱尚鲜花排名第一。网上花卉各品类所占的市场份额分别为：园艺用品占23.89%，鲜花速递占20%，绿植盆栽占14.53%，庭院及行道植物占4.97%，仿真花卉占13.10%，花盆花器占7.81%，肥料营养土占3.51%，其他占12.19%。从增速上看，园艺用品、鲜花速递、绿植盆栽每年增速分别稳定在30%、65%及60%，而庭院及行道植物、仿真花卉、花盆花器、肥料营养土增速分别高达84%、124%、76%和88%，表明这几个品类虽然是新兴产品，基数较小，但前景非常乐观。在上个季度销量排行前8位的品类中，绿植盆栽产品销量最大，但单价太低，往往只有几元钱，如何开发出附加值高的产品非常重要。 从消费群体分布来看，上海、北京、杭州、广州、深圳排名前五位。从男女比例来看，女性消费者比例高于男性，尤其是在绿植盆栽方面。但在鲜切花这一品类上，男性消费者占70%～80%。消费者年龄集中在18～34岁之间。同时我们也发现，网络花卉零售具有吸引新客户、留住老顾客的能力。 二、花卉电商发展的五大难题 1 、季节波动太大，供应链面临巨大挑战。 情人节和七夕节的销量至少是平时的10倍，圣诞节是平时的5倍，由网民创造的“五二零”等节日同样比平时高出许多。这就造成了平时人手过剩、节假日人手和库存严重不足的现象。以爱尚为例，节日销量可达10万单，销售额波动是平时的50倍。这是件很恐怖的事情。在花卉电商领域中，资源尚未得到合理配置。 2 、花卉属于易腐品，仓储和物流面临巨大挑战。 鲜切花夏天长途冷链运输，损耗率最高可达30%。 3 、是花卉属于非标准产品，品质不稳定，顾客差评高。 4 、行业高度分散，缺乏集约化和规模化。 目前线上约有超过12万家店铺，线下有1.5万家，数量很庞大，但每个实体规模都很小。市场尚不成熟，产业的附加值支撑不了完善花卉供应体系的成本。 5 、企业化和品牌化程度低，附加值低。 由于缺乏规模化和集约化，不能走企业化和品牌化的道路，所以产品缺乏溢价。 三、产业战略整合的途径 产业要规模化发展，需要整合。整合途径之一是掌握上游，基地直送；二是掌握下游，开展O2O；三是打通全产业链。传统的鲜切花线下供应链为从种植基地到鲜花拍卖中心，然后到省级、地市级批发站，再到花店，最后到顾客手中，供应链上游过长，耗时长，花材不新鲜，层层盘剥，成本高。爱尚目前正在完善基地直送供应链，已整合了1万亩基地，通过菜鸟和顺丰快递物流，直接送到消费者手中。已实现大中城市24小时新鲜送达，中小城市36小时送达。目前爱尚已有超过1万家加盟店和合作店，通过加盟管控下游花店，给下游花店提供订单，由花店制作、配送，并定期对花店进行考核。 四、互联网思维与产业升级 如今，对花卉电商的品牌化、资本化、企业化、专业化、规模化要求越来越高。而且花卉企业必须具备几种互联网思维来促进产业升级，分别是新窗口思维、大单品思维、迭代思维、体验思维、流量思维、社会化思维、极简思维。其中，新窗口思维预示了花卉电商将后来居上。 互联网时代，不断有新的窗口开启。当新窗口打开的时候，行业领导者不愿改变、暂时无忧，中游者考虑沉没成本而徘徊和犹豫，而后进者却轻装上阵，成为新贵。这样的互联网案例比比皆是。 大单品思维则需要单品突破，供应稳定。互联网属于爆款经济，培育一批大单品是市场竞争的利器。供应链必须做到以下几点：单品储备量大，且供应稳定，不受上下游供求关系、价格因素以及季节因素影响；任何时候，不允许断货；能应对突变和激增。 迭代思维则需要适应变化，快速响应。如苹果、小米、微信等，都采用单品思维，但是不等于产品一成不变。小米手机每周迭代一次，微信第一年迭代开发了44次。爱尚鲜花每周至少开发30款新品，并且经过内部筛选和外部测试，要淘汰一大半。目前有的单品销量超过6万件，有的超过3万件。 2014年情人节，爱尚鲜花与荷兰驻沪总领事馆、阿里巴巴集团联合举办了规模空前的荷兰郁金香直送活动——“爱从荷而来”。本次活动是鲜花行业有史以来最大规模的网络营销活动和进口鲜花直送活动。通过荷兰皇家航空的航班，共计从荷兰空运进口50万支郁金香，3天时间全部卖完，刷新了行业纪录。 五、 花卉电商的未来趋势 花卉电商在未来将表现出四大趋势：家庭、办公花卉消费兴起；传统花卉企业与互联网企业强强联手；品牌驱动花卉产业发展；行业洗牌，重定格局。发达国家的统计数据表明，当人均年收入超过5000美元时，花卉消费就会迅速升温。去年，中国人均年收入已达6000美元，这意味着对于大多数城市人群而言，消费条件已经完全可以满足。 在未来，花卉零售行业将至少出现一两家上市公司，出现若干全国知名品牌。而未来的行业领导企业，不一定是电商，不一定是种植基地，也不一定是连锁门店，有可能是用互联网思维成功改造产业链的企业。 廉兵：网络+实体模式值得尝试 随着国家相关规定的实施，花卉销售受到巨大冲击，针对公务会展的花卉租摆和鲜花销售需求直接降到零。面对这种情况，像我们这样一个以礼品花销售为主的花艺工作室该如何面对、如何破局呢？ 首先要开发大众消费。面对高档花卉的销售窘况，我们将眼光转到了居家消费上，开始拓展大众消费市场。其次，发展电商。我们关注到园艺产品的网上销售已经是风生水起。 去年，一张来自江苏沭阳新河镇的风信子订单引起了我们极大的关注。这张订单是50万粒、一个货柜的风信子。据不完全统计，当时国内一年的销售量也就在800万粒左右。于是，去年6～9月，我们对新河镇进行了3次考察，去拜访当地的客户。在新河镇，做花卉网络销售的淘宝店有两三千家，虽然条件简陋，但销量惊人。而且由于淘宝店数量众多，带动当地各种快递公司云集，业务繁忙，一单运费往往只有2.5元。之后，我们在淘宝上7次购买了花卉园艺产品进行体验，分别是月季、鸢尾、百合、风信子、鲜切花等，产品质量不尽如人意。 于是，我对我们的产品进行了明确定位。我们的产品要走中高端路线，不与低端市场恶性竞争。在产品设计上，对球根、宿根、小型盆栽、切花以及包括种植土、肥料在内的资材等进行包装设计，我们要做贴心产品、配套产品，简化种植流程和购买流程。产品形式包括流量产品、利润产品和形象产品。在产品价格上，流量产品的成本与价格之比为1∶1.5或1∶2，利润产品和形象产品的成本与价格之比为1∶3。同时，产品非常注重消费者的体验、参与、DIY。 我们的经营定位采取“网店+实体店”的模式。网店的专业性强，一个店只经营一项业务，按产品形态可分为探花·正品（总店）、探花·种球、探花·宿根、探花·切花、探花·小盆栽。对现有的零售网购群体，我们采取直接接触终端的模式，对产品、价格进行测试、定位。对VIP客户群体，我们采取加盟零售网店和淘宝零售销售商两种方式。对于加盟零售网店，我们负责装修、资料更新、产品更新及配送，对加盟商进行技术培训，加盟商只负责接单转单。总店与加盟店为特许经营合同关系，加盟店依照特许经营合同的授权，按有关规定使用总店的商号和采用总店的商业管理模式开展经营活动，总店按规定向加盟店收取相关特许经营费用。对于淘宝零售销售商，采取直接供货的方式。 实体店兼具展示、加工及配货功能。在实体店内对产品进行实体展示，对网销进行供货、配货、发货，进行产品设计和包装、加工等流水线生产。同时，我们在一线城市街区设立形象店，并且在未来，针对需求量大的区域，在当地设立实体店，既减少运输环节，又起到展示作用。 我们的销售形式以预售为主，可做部分现货。在产品推广上，采取专业论坛、电子传单、会员制、团购以及沙龙、讲座、培训活动等多种形式，进行高频率传播。而且每年还会根据所推产品的产花期组织订货会。 在产品加工上，我们注重以设计带动订单，实行标准化生产和规范化服务，对基础产品实行订单式生产，并且有效组织产品加工包装上市。同时，我们注重对产品进行试种，然后再销售给顾客。 在线上的销售环节中，我们组织了多项活动策划。如针对荷兰进口风信子种球、百合鲜切花以及家庭鲜花开展了多项活动。在荷兰进口风信子种球促销活动中，我们成功做了1000个团购，销售了6000粒风信子种球，而且在24小时内全部售完。 在线下，我们通过老百姓喜闻乐见的花事活动来进行推广销售。比如结合花展举办各种百合秀及百合模特秀等活动，已先后在江苏连云港、辽宁凌源以及河南郑州等多地成功举办。 主持人：湛广、廉兵的介绍引起了与会代表的共鸣。有观众说：“花卉园艺产品淘宝店真正赚钱的很少，草根创业时代已经结束了。”我们如何看这一问题？ 廉兵：一部分淘宝店还是赚钱的，比如在江苏沭阳新河镇和山东青州，有许多人开淘宝店，有的一家人开两三家店，甚至有的教师、公务员都辞职开淘宝，说明还是有利的。当然，产品质量参差不齐、滥竽充数的现象肯定存在。 湛广：开店可以，关键是如何来做。如果只是赚点利润没有问题，但是如果想转型走在行业的前列就比较困难。 主持人：也有观众问：“花卉电商面临五大难题，爱尚的解决思路是什么？” 湛广：爱尚对大部分难题都在可控范围之内。比如通过基地直送的方式可以解决10万单的销量。通过对基地和花店的资源整合，基本可以解决行业波动这一问题。爱尚每次策划大型销售活动都要与物流公司签订合同，必须在指定时间内送达。如果因为物流原因货物没有及时送达造成顾客投诉，由对方全额赔付。 主持人：如今在网上购买鲜花，顾客享受的已经不仅仅是拿到鲜花的那一刻，而是从选购开始就已经获得了愉悦。电商如何给顾客带来更多愉悦的体验非常重要。 专题研讨二 花卉产品创新与消费 主持人：周法华（浙江丽彩花卉有限公司总经理） 2013年，我国花卉产业形势有了很大变化，高档花卉的公务消费大规模减少，面向大众的花卉消费迅猛发展，平民化消费成为市场主力。同时，花海的应用形式遍布神州各地，各地花展游人如织。在这样的大背景下，花卉行业都在思考如何转变方向，迎合大众消费。 以往单一的增量生产模式已经行不通，行业人士已形成共识，即共同努力，创新产品、创新消费渠道，开拓家庭园艺，扩大大众消费的市场份额。创新并不是将原来的模式推倒重来，而是在现有的行业基础上做出改变，开发新品种、新消费模式，寻找新的消费群体。 本次专题研讨会，以“花卉创新与大众消费”为主题，邀请浙江虹越花卉股份有限公司的控股子公司浙江金五月生态科技发展有限公司总经理陈明荣和广州吉宏园艺有限公司总经理陈吉宏，来谈一谈他们在各自领域如何去创新，发展大众消费的。 陈明荣：让园艺融入您的生活 虹越从1997年开始涉足花卉行业，历经10多年的发展，是花卉行业的老兵。虹越的发展历程是一个不断创新的过程。虹越最初服务于专业种植者，推广花卉种子、种苗，引进国外先进的种植技术，定期举办各类种植培训班，出版育苗、种植相关书籍，无偿推荐给国内种植者。2004年，虹越举办了第一届花卉品种展示会，至今已举办了8届，从介绍各国花卉品种的特性，延伸到如何在实际中应用这些园艺产品，可以说是从产品特性到设计应用的转变。 2005年，虹越开始关注家庭园艺领域，试探市场行情，从服务专业种植者逐步转型面向家庭消费者。虹越花卉品种展示会不仅吸引着专业种植者，也越来越受到园艺爱好者的喜爱。2009年参加展示会的非专业观众数量已超过了专业观众数量。2010年，虹越建立了第一家花园中心，正式进入家庭园艺消费领域。2014年1月，虹越在全国中小企业股份转让系统挂牌交易，成为一家以花卉等观赏植物为主业、集全产业链研究开发、生产经营和服务于一体的综合性园艺公司。 园艺发展与经济发展息息相关。以前，我国园林园艺消费主要是由政府主导，多以市政绿化、房产绿化以及基础投资建设的绿化为主。但这一模式必然会渐行渐弱，政府不再是也不应是市场消费的主角。中产阶级的崛起成为未来园艺消费的主力军，我国园艺必将转入以家庭消费为主的健康消费模式。虹越从3个方面创新，让花卉更好地走向家庭。 一、 产品创新 家庭园艺产品要让用户体验到园艺种植的乐趣，在包装和产品种类上都要做改善，让产品不仅是商品，更是礼品。虹越一直在选择自己擅长的花卉种类，提高产品的用户体验度。 从大众熟悉的绿植产品开始，虹越开发小盆栽、多肉植物，拉近与普通消费者的距离，到引进标志性的家庭园艺产品——英国奥斯汀进口月季“欧月”、铁线莲，虹越明确了自己的产品定位。从单纯引进进口小包装花卉种子，到开发公司自己的小包装品牌“萌吖吖”，再到开发进口盆器、虹彩石、家庭装基质、肥料、杀菌剂等配套资材，虹越一直在迎合客户的消费习惯、消费心理和消费能力。虹越花卉产品采用容器栽培，研发了适合各类花卉的栽培技术、产品规格和栽培基质，更方便于缺少栽培知识的家庭园艺消费者种植。 二、平台创新 行业发展离不开互动，在国内园艺同行还是以传统渠道做产品推广时，虹越就创办了自己的网站（www.hongyue.com）和虹越园艺家论坛（bbs.hongyue.com），又相继开设了虹越园艺家微信、微博平台，建立虹越电商平台，举办花卉沙龙。开辟多种渠道，用于传播园艺知识，提供园艺产品服务，传递美好的园艺生活理念，培养潜在的园艺爱好者。平台为花友们交流花卉品种、借鉴种植技术、探讨产品栽培表现提供渠道，也集合了一大批粉丝，让消费者与虹越花卉融为一体。 除了网络平台，虹越发现仍有不少客户喜欢用电话直接交流。为此，虹越配备了4001890001服务电话，解决广大消费者提出的产品信息、种植技术及后续售后服务等问题。园艺其他相关问题，也可以拨打服务热线进行咨询，这样也能培养更多的园艺爱好者。 三、 营销模式创新 花卉产品具有特殊性，要求减少中间销售环节，保证产品更快、更新鲜地到达消费者手中。在营销渠道上，虹越进行了一系列的创新与探索。从建立第一家虹越园艺家花园中心，开设加盟店、季节店，到成立网络商城，以及与华润超市合作的城市花园（City Garden）项目，虹越一直是顺应市场的需求，不断拓展新的销售渠道。 将来，虹越还考虑建设家庭园艺社区店，把花卉产品送到消费者的家门口。而已建成的花园中心既是园艺产品的体验、展示平台，同时也为产品“最后一公里”的配送做着准备。各个营销渠道间是相互协调的关系，客户可以网上下单，门店取货，也可以到实体店体验，网络配送。 虹越还创新产品营销团队，花卉、苗木、草坪等各类产品都建设了独立的运营团队，培养了大批具有一定园艺知识的销售员，能全面为消费者介绍产品特性，提供服务。 陈吉宏：优化产业链 创造花卉大众消费 花卉大众消费一方面是平价产品的消费，降低产品的虚高价格，更多地面向普通经济条件的消费者。另一方面是将花卉产品有效地展示给大众，让大众更好地了解市场已有的花卉新产品，促进消费。 目前，小盆栽产品供应链多是从生产商研发、生产开始，经过多次批发，成本、利润多重叠加后，到达销售终端，最后到达消费者手中。多重批发行为易导致小盆栽产品价格虚高，品质下降，不利于行业发展。目前，小盆栽产业处于求大于供的状态，多数批发商存在低买高卖的行为，或为了控制货源大量囤货，或为了扩大销量而盲目压价。还有的批发商为保障自家利益，封闭上下游的生产、销售信息，新产品很难进行市场推广。这些行为都在阻碍行业发展。 从最初的自产自销到现在的集散平台交易，广州吉宏园艺有限公司一直从事小盆栽行业，经过多年发展，已在小盆栽行业里独树一帜。在优化小盆栽产品供应链方面，吉宏也一直在做探索，专注于建设以服务为核心的集散交易平台，解决多重批发造成的行业弊端。 1 、批发行为与集散行为的区别 批发行为和集散行为在收益获取方式、产品定价方式、货源组织方式等方面存在区别。第一，批发获取收益的方式是差价，低买高卖一方面压低小盆栽生产商的利益，降低生产商在产品研发上的资金投入，另一方面抬高产品终端销售的价格，不利于大众消费。而集散获取收益的方式是服务费，收取交易额提成，达到生产商、销售商互赢的目的，利于产品终端销售。第二，批发行为商品定价方式为生产者价格加销售者收益，销售时购销双方多是议价。而集散行为的定价方式是生产者定价，购销双方不议价，产品价格由生产商成本和市场需求决定。第三，批发行为的货源组织方式是进、存、销，常因恶性竞争出现产品囤积、降价抛售的现象。 集散行为的货源组织方式是销、进、存。集散平台在获得销售商的产品需求后，再组织货源，集中进行配送，省去过多的中间环节，能有效保证产品品质。 2 、合理的产品供应链 花卉行业可持续发展的核心要素是产业链的良性循环，即花卉产品满足消费需求，大众消费热情上涨，销售商得到合理回报，生产商得到利益保障后，投入更多精力来提高产品品质和研发新品，然后更好地满足大众的消费需求。花卉行业在拓展下游销售的同时，也应该关注上游生产环节。集散交易行为可以有效保障生产商利益，形成合理的花卉产品供应链，生产商研发、生产产品，通过产品集散交易平台，到达终端销售，最终到达消费者手中。 集散交易平台作为信息和服务桥梁，一方面协助生产商快速找到下游经销商，另一方面协助批发商找到最适合的生产商，同时做到产品信息透明化，保证生产商、经销商双方的利益，降低交易成本。 全方位花卉集散交易平台。吉宏园艺自2009年起从事国内市场小盆栽销售后，打造线上与线下相结合的小盆栽营销体系，形成了一个颇具规模的小盆花集散交易平台。5年来，吉宏小盆栽产品销售额每年的平均增长率达80%，2014年小盆栽交易平台销售额近6000万元，绿化墙产品销售额240多万元。 目前，吉宏园艺已建立起一套完整的销售体系，产品集散、包装、物流、发货时间等各个环节都日趋标准化，有效压缩了小盆栽购销的中间环节，为消费者提供品质更优的产品。除了为供求双方提供交易平台，吉宏还为生产商提供技术、种苗及资材集采服务，为销售方提供信息、物流等配套服务。未来，吉宏作为集散交易平台，还可为与其长期合作、信用度高的生产商提供金融协助服务。吉宏将以构建我国最具影响力的花卉交易平台为使命，致力于推动小盆栽行业的健康发展。 主持人：我国花卉行业多数仍是小而散的模式，大型花卉集团还较少。虹越以花卉生产、流通、销售一体化为发展模式，花园中心、网上商城、商超对接等零售终端是顺应市场一步一步发展起来的。 吉宏多年专注于打造花卉集散交易平台，服务产业上下游，实现生产商、经销商合作共赢，也是多年探索出的成功模式。花卉行业的发展需要生产、交易、物流等不同环节的共同努力，企业需要专注于自己的领域，以创新意识引领行业前进。（李艳梅） 专题研讨三 资本进入与产业发展 主持人：郑勇平（森禾种业股份有限公司董事长） 我国花木产业规模很大，发展势头较好，但存在买难卖难、结构过剩等问题。花木产业在与资本的对接过程中，也遇到了各种各样的问题。因此，今天我们邀请了中国建设银行浙江省分行营业部投资银行部总经理谢林、中建投信托副总经理张佚、广发证券投行部副总裁崔海峰、中科招商投资集团合伙人林敏雄、中建投信托投行部经理侯春风和徐仁哲、国民信托上海办事处总经理项涛、国信证券经理裘捷、中投证券投行部理事李进秋、安信证券国际业务部投行总经理张宜霖、华林证券营业部总经理陈冬、上海益银信托总经理潘乐平等来自银行、信托、证券、投资方面的专家以及中国花卉协会秘书长刘红，对资本对接过程中花卉产业的基本要求、花卉产业与资本对接方式等问题与大家交流。 谢林：银行如何支持花木产业 经过10多年的快速发展，花木产业已成为农林业的重要支柱产业，也急需要资本的介入与扶持，但花木产业存在的很多问题，如受市政建设和房地产政策影响较大、回款速度慢、市场价值判定标准缺失、苗木采购现金交易、财务规范性差等问题使花木企业融资困难。为解决这一问题，政府和相关组织、企业可从以下几方面开展工作。 一、加快建立政府主导的花木产业金融支持体制 实行金融政策支持。目前政府对现代农业的支持力度比较大，但仍需政府主导，给予具体政策落实，以鼓励银行参与发展花木产业。例如对银行花木产业专项贷款贴息，对银行投向花木产业的信贷减税，对花木产业造成的呆坏账提供补偿等。 通过政策鼓励，创新抵质押制度。花木企业融资难的一个重要原因在于抵押物质量不高，难以确认。所以必须对抵质押物进行创新，释放信用空间。这也需要政府引导，银行积极配合。例如针对土地使用权，配合土地流转，建立政府管理机制；针对林权、商标权、专利权等多项权利的可抵质押性进行研究，创新信贷业务，破解融资难局面。 引入其他金融机构共同参与。政府牵头，银行配合，引入担保、保险机构共同参与推进花木产业发展。通过政策引导以及提供优惠，鼓励商业化担保公司及保险公司为花木企业互保互助提供担保和保险，甚至再保险，为花木企业解决资金问题提供助力。 二、行业协会发挥更大作用 搭建平台，加强互助互信。花木行业协会应起到行业内部主导作用，配合政府相关部门，将花木企业集合到一起，形成“风险共担、利益共享”的共同体。由政府和协会牵头，建立服务平台，对花木产业信息进行整体管理，加强信息交流。另外，搭建一个良好的投融资平台，将中小企业的融资需求集中起来，化零为整、聚小成大，提高抵质押物质量，增加担保和保险，银行针对平台研究新的信贷方案，增加优惠力度，解决资金。 三、加快行业标准化 目前花木产业发展的重点之一在于加快行业的标准化，包括产品标准化、定价标准化、流程标准化、运作标准化以及仓单、货单等契约标准化等。花木行业协会可以把本地特色花木品种进行标准化，打造成为可以上市交易流转的品种。借助交易平台，可以为花木企业和金融机构提供相应价格指数和价值参考、第三方市场价值评估及标准建立、强化融资风控和预警服务及相应物流监督等系统性服务支持，将有利于有效解决花木主观产业抵押与金融融资要求不相符的对立矛盾，从而使花木企业顺利贷款。 以龙头企业为核心 花木企业之间的紧密合作往往以龙头企业为核心，向产业链上下游延伸。银行在与花木企业的合作中，应发挥“银行+龙头企业+小企业/农户”模式的优势，即借助龙头企业在产业链中的核心地位，实现对上游农业和下游中小企业的整体营销和资金供给。对产业链上的各成员来说降低了贷款成本，对银行来说便于进行贷款闭环管理，实现共赢。同时，这种一条龙模式既可以减少农户和中小企业的风险，还可以实现集中式运作，有效利用资源。同时还能将此模式推广为“银行+龙头企业+政府”或者“银行+龙头企业+担保/保险公司”等多种创新形式，适应各种不同条件、不同需求的产业链条，丰富产业发展内涵，提高市场活跃度，增加中小企业生命力。 四、银行支持花木产业发展的条件 花木产业未来一段时间都是农业的黄金投资期，也是银行愿意投入的行业。那么花木企业需要具备什么条件，银行才会给以贷款呢？ 做出自己的特色，培养核心竞争力。企业并不是越大就越好，做得精做得专才是银行最欣赏的。银行不支持企业在没有站稳脚跟的情况下，盲目扩大投资、追求规模。特别是多元化投资，做自己不擅长的事是很危险的。要积累到一定程度，再考虑向上下游适当延伸。 把资产做实。必要的投入不能少，该买的地要买，该变更的性质要变更，手续、证照要齐全。只要权属和法律关系清晰，固定资产也具备运营能力。 规范财务管理。一个心存远大的企业家，实现自己的理想必须要有规范的财务制度作保障。充足的现金流、适当的资产负债率，这是欧美发达国家近百年企业经营管理总结的一套制度体系，是规律性的东西，大家要尊重和借鉴。 学会风险控制。要对买方进行资信调查，政府的财政实力、开发商的付款能力都要有考量。因为做的项目本身是不产生现金流的，要靠买方从其他来源拿钱来支付工程款项。 不要过度夸大抵押的作用。银行不是当铺，不是有抵押物就放款，抵押担保只是第二还款来源。上个月，杭州人行、浙江省农业厅下发了《关于开展农村土地经营权抵押贷款工作的意见》，又一次在担保方式上进行了有益的探索，在政策上给予了支持保障。所以大家不要对担保问题过多担心，关键还是企业自身的实力和成长性。 五、创新金融服务 除传统信贷产品外，银行可针对花木产业开发包括投行、租赁、保险、基金等各项业务在内的综合金融服务，包括发行企业中短期票据等债权融资工具、农机设备融资租赁、企业保险、农户保险等多种形式。银行也可参与花木产业各交易环节，以目前已有的交易市场为基础，从金融角度促进花木交易模式转变，如从对手交易转变为拍卖交易、增加结算方面的合作，发挥网上交易的便利性、扩展交易范围等。还可进一步发展花卉期货、花卉创业风险投资等金融衍生交易。 此外，花木产业在升级过程中，必将迎来并购重组的机遇。银行可帮助行业进行并购重组，如提供并购贷款、并购理财等资金，设立花卉产业基金等。 张佚：信托业要与花木行业结合 基于对花卉苗木、园林绿化行业发展的长期看好，自2013年开始，中建投信托与森禾种业开展了从融资到股权的全方位合作。主要合作方式包括通过集合资金信托计划为企业提供长期融资支持，改善企业现金流，优化企业融资结构；通过设立“土地流转信托”，梳理和保障了企业建设花木生产基地所需的土地资源；通过为企业股东提供并购贷款，支持企业增资扩股，巩固了管理架构。中建投信托与森禾种业的合作集合资金信托计划，取得了良好的社会反响和投资者认同度。总体来看，双方合作互相信任，互惠互利，是一个较为成功的资本与产业结合的案例。 一、如何为花木行业提供全面服务 信托公司如何参与花木行业发展，有以下几种模式供参考。提供传统金融服务，吸引社会资金支持花木行业。 一是通过发行集合资金信托计划，为资信状况良好的企业直接提供贷款融资。 二是通过对企业既有存量资产流动化安排，间接给予企业资金支持。 三是通过股权合作方式对盈利预期良好、风险相对可控的项目进行权益合作，发挥合作各方的整体优势，吸引社会资本共同完成对标的项目的投资。 积极支持花木行业并购重组，加快企业创新发展。创新型业务的落脚点主要着眼于产业基础建设、产业并购整合、加速市场容量释放三个方面。 合作成立专项花木产业建设基金，投资于增值属性较强、安全边际较高的花木种植。解决企业大规模种植的资金需求，同时依靠特殊农产品内生性增值，为投资者提供收益。合作成立花木产业并购基金，对产业上下游或同业进行纵向和横向整合，优化产业结构，提升产业整体竞争力。合作开展PPP业务，在地方政府债务进一步规范的形势下，依靠政府投资主导的道路绿化、园林建设等项目，可通过信托作为金融媒介，引入社会资本，与政府、企业共同开展PPP业务，参与公共基础设施项目等的建设。 深入产业，做产业的金融服务商。除对花卉园林工程提供资金支持外，金融机构还可以在产业上下游提供延伸的金融服务，如为花卉种植的前端和后端提供服务。比如与政府合作，设立“土地流转信托”，将分散的农地集合起来统一规划，交由有需要的农业运营商进行规模化种植。从2013年开始，全国已陆续出现数单信托公司参与土地流转的案例，取得了一定的成效。 崔海峰：让花卉苗木行业插上金融翅膀 农业现代化是一个资金大量投入的过程，资本短缺是制约农业现代化进程的关键因素。实践表明，实现农业现代化，需要资本市场引导资源流向农业，充分发挥资本市场高效率优化资源配置的功能，增强资本市场对农业的支持力度，是实现农业现代化的途径之一。 今年中央一号文件提出，要支持符合条件的农业企业在主板、创业板发行上市，督促上市农业企业改善治理结构，引导暂不具备上市条件的高成长性、创新型农业企业到全国中小企股份转让系统进行股权公开挂牌与转让，推动证券期货经营机构开发适合“三农”的个性化产品。这对资本市场及证券期货经营机构的服务能力提出了具体要求。 实际上，资本市场已经开始在与农业对接方面发挥积极作用：一是推动了一批符合条件的现代农业企业发行上市融资；二是鼓励农业产业化龙头企业借助资本市场并购重组做大做强、转型升级；三是期货市场服务“三农”的广度和深度不断提高。 作为农业领域有极大发展潜力的花木行业，大部分花木企业都存在资金瓶颈。这主要是因为一方面园林施工项目从前期项目招标、景观设计、工程原材料采购，到工程施工、项目维修质保等各个业务环节，都需要资金支持，而发包方对园林工程结算和花木企业对材料供应商及分包商结算存在时间差异，导致花木企业在项目施工过程中需要大量运营资金。另一方面，一般的花木企业没有房产等固定资产作抵押，而苗木是动产，在栽培、经营等方面风险系数大，所以难以获得银行直接贷款或大额贷款的支持。作为券商代表，我认为，多层次资本市场体系的建立对于解决花木企业的资金瓶颈大有可为。多层次资本市场体系可以为花木企业提供多元化的融资渠道，促进资本与企业的融合，推动花木产业的快速发展。 利用多层次资本市场为花木企业解决融资困局 借助多层次资本市场体系建设的契机，可通过以下几个方面利用资本市场为花木企业提供发展资金。 加快推进花木企业改制上市的步伐。近年来，花木上市企业仅有东方园林、棕榈园林、普邦园林等行业内的龙头企业，上市融资的比重仍有待加强。广发证券一直积极支持花木企业改制上市。未来，公司会通过丰富的行业经验和专业能力，继续推进符合条件的花木企业改制上市，帮助企业完善公司治理、厘清发展战略及募集资金，并提供优质的综合化服务。 借助债券市场拓宽花木企业的融资渠道。随着大力发展债券市场相关政策的出台以及企业融资需求的不断旺盛，债券市场蓬勃发展，债券直接融资的规模和所占比例持续扩大。2012年5月推出的中小企业私募债业务，更是强化了证券市场直接融资与中小微企业的有效对接，为非上市中小企业提供新的融资渠道。可以预见，债券市场未来的空间仍然十分巨大。因此，除了股权融资渠道外，还可以借助债券市场不断拓宽花木企业的融资渠道。 新三板的发展将缓解花木企业融资难题。目前，新三板挂牌企业已经超过1000家，预计未来将以每年1000家的速度递增。随着新三板的快速发展，对于未符合上市标准，或难以提供发债担保的花木企业可以考虑在较低准入门槛的场外市场挂牌，通过让企业股份的流动吸引更多创投机构参与进来，形成与主板、中小板、创业板的有效补充，有效缓解中小企业的融资难题。相比场内市场，在场外市场融资不仅所需时间短，而且融资成本低廉，这将会为企业融资提供一个便利渠道。另外，各地的政府都比较重视新三板，这为企业争取更好的优惠待遇也提供了有利条件。 创新融资将开辟花木企业资金来源。资产证券化、权益互换等创新产品都是可以用来服务花木企业的创新金融工具。可以将企业的应收账款或BT项目的回收款进行打包，进行结构性重组后将其预期现金流证券化为可出售的产品。此外，通过权益互换产品为花木企业提供资金也是可以考虑的方式之一，如今年公司通过自有资金2亿元，以金融衍生品柜台交易的方式为森禾种业融资。未来，公司也会以创新性思维不断将各种金融模式引入到花木行业中，为花木行业带来生机和活力。 我国资本市场正发生转折性变化，不断完善的多层次资本市场有助于提高直接融资比例，分散金融风险，从不同层面、不同角度更有效地发挥资本市场的资源配置功能，促使更多优秀的花木企业尽快与资本市场对接。 林敏雄：现代农业是很多投资基金的重点投资领域 2000年以后，中国经济的高速增长吸引了全球各路资本进入中国，但是投资农业的比例非常少。但2010年以后，现代农业已经是很多投资基金的重点投资领域。之所以这样，一是农业产业的进一步对外开放，二是农业产业的升级。在过去30多年里，由于农业一直受政府保护，现代化程度很低，与国际市场和国际标准有很大差距，而这个差距就是投资机会。未来现代农业要提供更好的产品和服务，就需要龙头企业来完成，所以农业龙头企业一定是各路资本投资的重点。 投资机构投资任何一个企业，最看重的是行业、企业家和核心竞争力三点。 现代农业行业一定是资本投资的热点，这是肯定的。企业家是企业团队的核心和灵魂，有什么样的企业家就有什么样的团队。我认为，企业家需要具有包括德性、韧性和悟性的企业家精神。德性即人品，必须诚信、讲究商业规则，不能挪用资金和财务造假，这是合作的基本条件。韧性是指要有目标，而且持之以恒，这也是老板和企业家的最大区别。核心竞争力即在行业内领先一步的能力。这三点是投资机构最看重的。 主持人：各位专家从资本的角度给我们上了很好的一课，先请刘红秘书长谈谈对本次专题研讨的体会。 刘红：有关如何把资本引入花木行业的内容，在论坛中还是第一次涉及，相信大家和我一样收获都非常大。我非常赞同林敏雄的观点：资本进入花木行业，主要取决于行业、企业家和新竞争力三点。从行业来看，中国花卉产业发展势头强烈，十八届三中全会把生态文明提到非常高的位置，而且把美丽中国建设作为生态文明建设的一个目标，这就对花木行业提出了更高要求。同时，中国推进城镇化进程也对行业提出了新的要求。从企业家的角度来看，中国花木行业在改革开放以后才迅速发展，特别是近十多年来，中国花卉产业逐步做大做强，我国涌现出了很多杰出的花木企业家，他们有创新的思维，有任性，无论遇到多大困难，都坚持把企业做大做强。核心竞争力的一个重要方面就是品种创新，我们不仅要引入国外品种，还需要研发具有自主知识产权的品种。中国花木行业生产规模大，种质资源丰富，科研单位众多，这为增强核心竞争力垫定了很好的基础。 主持人：大家在微信平台向嘉宾提出的第一个问题：在向企业注资的过程中，最让金融机构头疼的是什么？ 张佚：会考虑怎么保障投资基金安全可控。信托和银行不太一样，信托是资产管理，银行大部分是资产负债，因此对单个项目的安全性要求比较高。在投资某行业时，首先考虑的是一旦有风险应该怎么退出，这是我最关心的问题。 刘红：我也提个问题。中国现在的花卉生产经营者还以花农和中小型企业为主，他们非常希望能够得到贷款和支持，请问金融界的专家是如何考虑的？ 谢林：中小企业融资难一直是金融界的难题，在全球都没有很好的解决方式。从2012年开始，浙江建行对客户进行了调整。我们得到的经验一是充分抓住龙头企业。中小企业在产业链上仅处于一端，它可能会有很多订单，但银行不会进一步评估中小企业的资质或运转能力，而是更关注与他合作的龙头企业。所以建议要充分利用龙头企业的地位带动中小企业，银行也会通过龙头企业来间接支持中小企业。二是借助平台。金融机构基于大数据进行风险识别和判断。如果中小企业在相对标准和更高层次的平台上进行交易，金融机构就更容易掌握企业数据，就能够借助平台解决信息不对称的问题。 主持人：谢谢各位专家的解答。希望中国花卉协会能更多提供这样的平台，也希望大家经过学习以后对资本进入与花木产业发展有一个更深入的了解。相信花木产业与资本合作以后，一定会插上腾飞的翅膀。（张萍）
本文来源: 林业厅
11.12.2014 14:43