中国“网农”崛起：改写农业发展版图
编者按：互联网的影响无远弗届。在农业领域，互联网正在催生新时代农民——“网农”。他们以新的理念、新的方式经营着农业，从而也给农业带来前所未有的变革。本组专题带您一起走近“网农”，看一看这个新群体都是什么来头、都有什么本领，听一听他们关于梦想、追求和奋斗的故事。从中，我们或许可以发现中国农业的一个新图景。
田野上崛起“网农”新群体
在“互联网+”大潮风云激荡的中国农村，正在迅速形成一个新的群体——“网农”。他们出身不同、学历各异，既有年薪数十万的IT精英、国企和外企高管、大学生创业者，也有地地道道的农民。
尽管经历不同，他们却有着相似的轮廓。
——他们是互联网大潮的弄潮儿。重庆秀山县一个90后年轻人，一年卖出了200万个土鸡蛋。
——他们是农村创富神话新的缔造者。今年端午节期间，浙江遂昌县在网上卖出数十万个“长情粽”，竟卖光了全县的糯米。
——他们正以几何级数的速度成长壮大。去年初，地处武陵山区腹地的秀山县还没有一个电商网点，如今这一数字骤增至178个，今年底将实现267个行政村全覆盖，明年底将拓展至周边71个县市区。
专家认为，“网农”正在成为引领新农民、发展新农村、托起新农业的生力军。
百万“网农”孕育万亿级市场
近日，在重庆秀山县平凯镇邓阳村，40岁的农民陈天友走进设在村民活动室旁蓝底白字的电商服务网点“武陵生活馆”，揭开罩在竹篮上用来防雨的碎花布，将30多个土鸡蛋交给“馆主”杨俊。这些新鲜的土鸡蛋顺着遍布秀山农村的电商服务网点和物流系统，汇聚到县城，再通过快递奔向北京、上海、广州等一座座千里之外的大城市。如今，秀山一半以上农民出售的土鸡蛋都采取这种模式，每个鸡蛋的价格至少高出2元。
今年24岁的曹席斌一身书卷气，他原来是重庆一家基金公司的投资经理，年薪数十万元。去年4月，曹席斌和两个小伙伴来到秀山创办电商平台“姜戈网络”，一年的时间，他就将200万个秀山土鸡蛋卖到全国各地，还因此获得了数百万元的天使投资。“现在的互联网就差一个土鸡蛋”，这是曹席斌常常挂在嘴边的口头禅，“土鸡蛋”指的是农产品。
广东清远的特色农产品“清远鸡”每年产量约5000万只。 去年“双十一”，在清远市政府和阿里巴巴的包装和推广下，天猫平台上，插上电商翅膀的“清远鸡”一天的销量就达到了1000万只。这份完美的答卷让不少人感慨，传统农民累死累活销售3个月，不如“网农”吆喝一天。
千千万万这样的“网农”已经形成一个数量庞大的新群体。来自阿里巴巴研究院的数据显示，目前仅是在淘宝、天猫平台注册的农村网店就已超过160万个，去年全国农村电商销售额超过1400亿元。重庆市社科院城市发展研究所所长许玉明说，尽管已粗具规模，但相对于我国电子商务14万亿元的年销售额，农村电商仍是一片尚待开发的蓝海，未来必将赶超城市电商，成为另一个万亿级市场。
无论在西部的重庆，还是在中东部的安徽、浙江，“网农”们的故事惊艳、励志且创意迭出，令人拍案叫绝。不仅如此，在一些区域和行业，“网农”已成为农产品生产和销售的“主力军”。
在距秀山县1000多公里的浙南山区，前几年还经常出现农产品滞销情况的遂昌县，如今全县约1/3的农产品通过互联网销售。今年端午节期间，遂昌县网店协会统一组织线上营销活动，销售遂昌特色土猪肉长粽。协会副会长林颂文说，网店协会专门寻找乡下农家，精选食材包粽子，并在遂昌长粽的营销活动中融入“情义长长久久”的文化内涵，节日期间共卖出了数十万个“长情粽”，用光了全县的糯米。
在其他一些行业，精彩的故事也同样正在上演。秀山县所在武陵山区71个县市是我国重要的中药材产区之一。此前，该地区的中药材经药贩子层层倒手，普通药农很难致富。2013年，中药材天地网落户秀山，全县大部分中药材在该电商平台实现农户与商户直接交易，去年销售收入3000多万元。如今，秀山县已成为金银花等中药材的市场价格、流通量等信息发布地，掌握了市场定价权和行业质量标准制定权。
以几何级数成长壮大
惊艳亮相的“网农”群体正在以令人惊叹的速度迅猛成长。阿里巴巴研究院数据显示，近几年，注册地在乡镇的农村卖家正在以每年100%左右的速度递增;2010年至今，阿里平台农产品销售额的年均增速为112.15%。显然，“网农”为农产品插上了互联网翅膀，销售量往往以几何级数增长，“秒杀”传统农产品销售方式。
重庆江津区秀毅家庭农场总经理江毅，是一名资深“网农”。2008年，江毅从重庆一家国企辞职，回到老家西湖镇当上了农民。他流转了几十亩土地种植桂花树、黄桷兰等特色苗木，但销路却成了大问题。走投无路的江毅开始尝试通过互联网营销自己的产品，仅一两年时间，他的年销售额已从刚开始的几十万元，迅速发展到1000多万元，垄断了江津区60%以上的苗木业务，成了当地最大的苗木生产商。
“没想到销售量会增长这么快，去年我自己产品不够卖，还组织周边种植户的货源，帮其他种植户联系的生意也超过1000万元。”江毅自豪地说，“80%以上都是我通过微信群、QQ群等方式牵线搭桥卖出去的，连首都国际机场的机场高速路两边的灌木花卉，都是我在网上组织供应的。”
在中国农村，电子商务的渗透呈燎原之势，一些 “面朝黄土背朝天”的传统农民转型成为“网农”。秀山县是重庆市最偏远、落后的区县之一，去年初该县的电商网点数量还是零。近一年来，秀山县整合城乡资源，带动70多亿元的社会资本，投资建设农村电商网点“武陵生活馆”，如今该县电商网点已骤增至178个，今年底将实现267个行政村全覆盖，明年底将争取拓展至周边71个县市区。
记者近日在秀山县平凯镇邓阳村的“武陵生活馆”看到，20多平方米的店里有接入光纤的液晶电视，前来收快递、送货的村民络绎不绝，店长杨俊会免费帮助不熟悉互联网的村民顺利完成网络下单操作，快递包裹寄送到这里再分发到村民手中，当地农特产品也在这里汇集后实现统一外送。
“两年前，我就是一个普通农民，根本不晓得电商是啥子东西，以前大家见面都是商量怎么把地种好，现在大家见面都在讨论电商，都抢着加盟武陵生活馆。”杨俊告诉记者，他就是经过培训考试，击败同村两个竞争对手后才获得加盟资格的，每年县里会培训200多个像他这样的“网农”。
不仅如此，阿里巴巴、京东商城、苏宁等电商巨头纷纷将新的战略重心转移至农村，掀起农村刷墙运动。电商巨头们在农村刷墙的速度，代表着互联网在农村的渗透速度。记者近日在重庆、浙江、安徽等地农村走访，随处可见“生活要想好，赶紧上淘宝”“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”“当心花钱淘假货，正品省钱来苏宁”等标语。
“现在每天都有外地政府人员来对接农村电商工作，我们每天忙得连滚带爬的，阿里已经在全国2000个村布点，几乎每天都有网点与合伙人加入进来。”阿里巴巴农村淘宝事业部总经理孙利军说，“农村对电商的热情太高了，我们招募农村合伙人，平均每个县700多人报名，河南有一个县，把广告打到了当地务工人数较多的深圳，竟有6000多人回来报名。”
重庆市商业委员会副主任廖红军、安徽省商务厅市场建设处副处长王首强等表示，相对于传统销售渠道，电子商务没有地域限制，销售过程中间环节少，用户量和销售额往往呈现几何级数增长。在电商巨头的带动下，农村电商发展势头迅猛，作为“操盘手”的“网农”群体也随之迅速壮大。
田野上新的生力军
要给“网农”描摹一个准确的画像并不容易，他们的形象是立体的、多维的，他们出身不同、学历各异，既有年薪几十万元的IT精英、国企外企高管、返乡创业农民工、大学毕业生等各界人士，也有地地道道的农民。但有一点是共同的，他们给中国农村注入了互联网基因、创新基因、文化基因，是引领新农民、发展新农村、托起新农业的生力军。
安徽金寨县“三个农民电子商务有限公司”创始人童维新就是从外企高管的职位转型而来。两年前，童维新成立“三个农民电子商务有限公司”，目前已囊括全县70多家合作社的产品，去年的交易额达到500多万元，下一步计划利用大数据技术进一步拓展电商平台的影响力。
“网农”的来源可谓广泛：一年在网上卖出200万个土鸡蛋的曹席斌创业之前从没去过农村，是一个五谷不分的“90后城里娃”;垄断当地60%以上苗木业务的江毅，当年辞去了重庆一家大型国企月薪2万元的职位回乡创业;一年将2万只宠物兔卖到全国18个省市的“重庆灵物阁”网店店主毛世强，创业前只是重庆江津区杜市镇的一个普通农民……
“网农”们个体之间确实有着太多的不同，但在传统农民和政府管理者眼中，他们有着共同的优势和特质。
“除了精通互联网，他们的创意很多，可以按网上的规律创造出各种包装、营销模式，看到他们才发现自己真是落伍了,他们是高价大批量地卖，我们只能低价卖给来村里收购的小贩。”重庆开县野生菌种植户祁秋中说，“网农”们的互联网思维和创新能力让他大开眼界，不管是返乡创业的农民工、大学生，还是农业企业带头人，他们都是一群能吃苦、懂市场、敢创新的人，是农村里的能人。
重庆梁平县天农八部科技有限公司是一家经营梁平柚的电商企业，创始人是42岁的文华成。在梁平，柚子树年龄越长，柚子的口感越好，为了能卖出好价钱，文华成创造出“年份柚”的概念，将柚子分成30年、50年、100年树龄等类别进行销售，100年树龄的柚子每箱6个、15斤，售价298元;50年树龄的柚子每箱158元;30年树龄的柚子每箱128元。
去年，文华成卖出了1.25万吨柚子，占到了全县柚子产量的近五分之一，销售收入8500多万元，不仅缓解了近两年梁平柚的销售难题，还将梁平柚的收购价从前年的4角提升到了去年的1元左右，为当地农民增收5000多万元。
重庆江津区商务局局长应健从政府管理者的角度分析说，“网农”们给农村注入了互联网基因、创新基因、文化基因，为传统农业转型带来了全新的元素和力量，是中国农村的未来和希望。
“互联网+”催生产销新模式
位于重庆市璧山区天灯村的“紫香蕊”无花果基地最近异常繁忙，老板赵洪勇每天凌晨将采摘下的新鲜无花果封箱、打包，源源不断发往广州、上海等城市。谁曾想，就在2010年果树刚挂果时，由于销售无门，赵洪勇拉了几千斤到主城区叫卖却成交惨淡，最终几百斤果子卖不出去全部烂掉。饱受打击的赵洪勇第二年尝试网店销售，没想到网店开张不到3天销量就冲到了千斤。如今，靠着网络打开的销路，他的基地一扩再扩，达到年产120吨无花果的产量，即便如此，高峰期也难以满足全国各地订单的需求。
果农赵洪勇的销售奇迹只是新兴“网农”群体改写农村产销模式的一个缩影。从“别人咋种我咋种”的盲目生产到提篮叫卖的沿街销售，传统的小农产销曾饱受农产品“卖难”的困扰。而今，正在崛起的“网农”悄然用“一张网”重构着传统农业的产销版图，通过网上赶集、定制生产、精准销售等，让小农户也能有效对接大市场，倒逼农业标准化、规模化、现代化的实现。
精准产销：“当苹果开花时，销售已经结束了”
如果不触网，重庆江津区杜市镇的毛世强恐怕还在为自己的宠物兔销售无门而苦恼。和许多普通的农户一样，他曾一直延续着种养“随大流”、销售靠运气的自产自销模式，由于饲养的品种不对路，加之主要靠城市街边摆摊兜售，一度生产经营难以为继。幸运的是，他搭上了互联网的快车，变身江津区第一批“网农”，走出了一条全新的农业生产经营之路。
“我和传统养殖户最大的差别不仅仅是通过互联网销售，而是互联网决定生产、管理、销售各个环节。”毛世强说，他的养殖基地从选择宠物兔品种开始就进行网络数据分析，不仅比对其他宠物网站各类宠物兔品种销量，而且结合自己网店的实际销售情况，选出当前年轻人最喜欢的几个品种，然后根据网络下单和实体店的预约情况控制种兔的产仔数量。
“我们所有的网络销售都采取预定制，一个月后交货。”毛世强说，这种以销定产不仅可以最大限度避免生产资源的浪费，而且有效避免了“卖难”问题。
当仔兔还没出世时，它的买家已经找好了;当苹果开花时，销售已经结束了。记者在渝、浙、皖等地采访发现，像毛世强这样“以网搭台”的“网农”越来越多，带动农产品销售的“私人定制”时代到来。
“认领一亩富硒茶山，喝上自家富硒好茶”，这是安徽天方茶业股份有限公司去年新推出的网络销售项目。作为传统农业企业转型“网农”的代表，天方茶业的这一网络定制项目一经推出便大受欢迎，2000亩生态富硒茶园很快被认领一空。天方茶业董事长郑孝和说，茶山认领实现从茶园到茶杯的零距离，认领的专享茶园将由天方茶业派专人按照有机的方式管护、打理，每年定期提供私房茶。客户还可以通过天方茶叶引进的“物联网”实时监测平台，随时对自己认领基地上的茶叶生长采摘、加工包装等全流程进行监控。
“过去我们生产和销售是两条线，茶叶采摘后全指望销售，市场波动和风险较大。现在一根网线实现精准产销，极大降低了农产品滞销风险，保护了农业企业和农户的利益。”郑孝和说。
阿里巴巴农村淘宝事业部总经理孙利军说，如果把以农业机械大规模使用为标志的规模化生产称为农业2.0时代，那么农产品与工业生产结合，步入标准化、品牌化、深加工则是农业3.0时代，而今“网农”崛起则带动农业进入4.0时代。这个时代的标志是农业不再简单为工业提供原材料，不再单纯依托商业三产完成销售，只要有好的创意，有好的产品，保证绿色健康，就不会受地理位置、运输距离、经销网络的限制，一根宽带，帮你联通每一个具体的客户，实现农产品的精细化生产和营销。
千家万户分散种养、农产品质量安全难监管一直是我国农业转型中面临的顽疾，即便是大力推行规模化种养，仍然难以改变我国散户种养占主体的根本格局。然而，记者采访发现，作为小农户与大市场纽带的“网农”群体却在不经意中开始破题。
杨雪梅是重庆市云阳县芸山农业开发公司董事长。原本在大学学习中药材专业的她，一次偶然回乡发现农村撂荒严重，萌生了从医院辞职回乡种地的想法。2008年她毅然放弃待遇优厚的工作，拿出积蓄辞职回乡，经过前期的失败和不断选育，最终公司带动了堰平乡和邻近红狮镇3000多农户种植了一万余亩菊花。2014年底，杨雪梅的公司通过淘宝、邮政及建设银行、工商银行的易购平台开始网销，短短一个月浏览量过万，销售额超30万元。
“农产品网销更多起到宣传和品牌推广作用，面对打开的广阔销路最重要的是解决网上销售产品的质量安全问题。”杨雪梅敏锐意识到，对于农产品电商企业而言，成也上网败也上网。如果3000多农户种植的菊花有一户质量出了问题，砸掉的将是整个公司的招牌。为此，杨雪梅给基地农户制定了严格的有机菊花栽培标准，并提供统一育种、统一配送种苗、统一种植技术、统一收购标准，农户生产各环节严禁农药、化肥、激素、转基因等人工合成物质。除了“自控”品质外，杨雪梅还引入外部标准对基地产品进行等级评定，其中有200亩核心示范基地获得欧盟有机认证，其他部分基地达到中国有机菊花标准认证，其余为普通菊花基地。
“达到欧盟有机认证的菊花售价高达数千元一斤，达到中国有机标准的几百元一斤，而普通菊花几十元一公斤。”杨雪梅说，国际标准让她的山菊变成了“金菊”，并倒逼农业生产不断提升品质。现在她的基地里，达到欧盟有机认证的菊花以克论价，还远销海外。前不久还接到来自英国的40万英镑订单。今年，令杨雪梅高兴的是，她作为中国农业企业的代表，获邀参加在意大利举行的世博会和德国举办的有机食品博览会。
安徽省商务厅市场建设处副处长王首强认为，当前农村电商销售的多是农村分散生产的土特产，由于千家万户小农经营，农产品农药、化肥残留不一，加之质量监管体系尚不完善，进入电商平台销售后如果缺乏有效质量把控，将直接影响网农的信誉和经营。正是认识到这一点，越来越多网农开始自发当起农产品质量安全的“把控人”，甚至是农产品质量标准的倡导者。
安徽岳西县来榜镇的“网农”王栋在淘宝平台上经营一家销售岳西当地茶叶的小网店，茶叶货源来自镇里分散种植的茶农。谈起农产品质量，他坦言，最初只要农民拿来的茶叶都收，但后来逐渐意识到品质不高的茶叶对网店信誉影响很大。如今，他收购茶叶时更注重质量标准，只收高山茶和采摘工艺好的茶，而且坚持人工炒制。
“不仅网上销售的茶叶更加注重品质控制，其他农村电商销售的土特产也严格坚持绿色环保的标准。”王栋说，过去山里种植的茯苓、天麻等中药材往往用硫黄熏蒸，高山蔬菜也常常打农药，但现在农户都不这样了，因为不环保的产品“网农”们不愿收，也卖不出好价钱。
“以前要想推行标准化、规范化种养只能依靠大户、合作社或龙头企业，现在‘网农’一个收购标准就可以让分散农户自觉按规生产。”浙江遂昌网店协会副会长林颂文说。
标准化还直接带动了农产品的品牌化，进一步提升了产品的附加值。重庆梅江镇苗族民族村晶珠苗绣工艺品合作社成立以来,产品销路一直不畅。当地为这些土特产注册了“边城故事”的商标，并按照品牌要求统一定型生产，结果这些加入时尚设计元素的苗绣迅速在网上受到追捧，一双苗绣鞋垫卖到了150元，一个手工布包售价高达4000元,高端的双针苗绣屏风网上售价高达数十万元。
“网农”多米诺效应仍在深化
站在“互联网+”的风口，农村电子商务市场正呈现出如火如荼的发展图景：
——电子商务进农村的国家行动已经起步。财政部、商务部最近下发通知，明确表示进一步推动农村电子商务发展，并在2015年继续开展电子商务进农村综合示范，中央专门拿出财政资金重点支持县、乡、村三级配送机制，支持县域电子商务公共服务中心和村级电子商务服务站点建设改造等。
——地方政府争相行动，抢抓农村电商的新经济机遇。在重庆，大部分区县制定了农村电商发展规划，明确提出培养一批农村电商带头人、支持一批涉农加工企业、建设一个县一个服务中心的电商进农村服务体系。安徽在去年首批7个示范县的基础上，今年再选出8个县进行农村电商试点。截至今年6月底，全省16个市和2个省直管县中，共有超过1000家龙头企业、合作社和种养大户开展了农产品电子商务营销工作，仅今年上半年交易额就超过50亿元。
——各大电商巨头加速布局，抢滩市场。“今年初我们举办了一场县域与电商企业的对接会，原计划最多来50人，没想到全国各地的电商来了300多人。业界对农村电商市场的热衷令人意外。”王首强说。在重庆，苏宁云商明确提出2015年将是苏宁在重庆地区农村电商布局的全面提速期。阿里巴巴更是毫不讳言，农村电商是电商市场中最大的蛋糕，抢滩农村电商市场的紧迫感不言自明。
“互联网+”的农业变革只是开始，在政府支持、行业发力、多方协同之下，“网农”的多米诺效应将不断深化，未来五到十年，电商将会给农村带来革命性变局。阿里巴巴研究院研究员张瑞东认为，未来，互联网、物联网、大数据等将指导农民生产，进入育种、栽培、施肥、灌溉等多个环节，倒逼“精细农业”形成。不仅如此，通过电商平台的“二维码+云计算”技术，将实现对农产品供应过程中各种信息的记录储存，从而实现对农产品的溯源。最终，互联网将实现对整个农业产业链的再造，推动农业现代化早日到来。
更深刻的变革或许还在于农村电商为复兴农村注入新的生机。相当长一段时间以来，农村人才流失导致的乡村“空心化”和农村的凋敝衰败呈现出难以抵挡之势。“网农”的崛起和农村电商的快速发展有可能扭转这一颓势。在渝、浙、皖等地，农村电商风起云涌之地往往是人才、物流、信息集聚之地。通过农村电商带动，许多外出务工人员纷纷返乡创业，他们不仅带回了资金流、信息流、新思想，而且家门口就业有效缓解了空巢老人、留守儿童等社会问题。
“互联网已经开始深入到三农的方方面面，在农村经济社会发展中显示了强大的生命力。”三农问题专家万宝瑞认为，当前“互联网+农业”正在为农业增产、农民增收和农村社会全面发展发挥着重要作用，站在“互联网+”的风口，变革仍在继续，农村将会出现继实行家庭联产承包责任制之后新一轮大变革。
（ 来源：半月谈 作者：刘健 赵宇飞 杨玉华 王政 陈国洲 ）