褚橙还未大规模上市，电商渠道即已暗流涌动，阿里、京东、天天果园、本来生活等都在盘算着各自业务的新动向，做好生鲜电商无疑是橙子之争背后的主因。在这片资本看好的蓝海中，单纯靠低价赚人气、产品过于同质化、无法掌控产品源头等都是生鲜电商目前面临的困局。不过有人正在寻求突围。
经销体系杂乱
被赋予励志概念的褚橙，已不仅仅是一枚橙子。对于生鲜电商来讲，褚橙是秋季销售的杀手锏；对于消费者而言，它是水果品质的代名词。但就是这枚橙子，它的官方“御用”电商渠道今年火药味极浓。
应该说生鲜电商本来生活成就了褚橙，褚橙也成了本来生活的头牌产品。但是今年无论是阿里还是其他电商，都已经或努力加入到褚橙电商渠道之列。先是今年10月10日，褚时健的儿子、恒冠泰达董事长褚一斌高调宣布与阿里巴巴满天星计划合作，同时在天猫“独家”开设了“褚氏新选水果旗舰店”。因为发布会现场有褚时健老先生站台，外界一度传言阿里获得了褚橙的授权渠道。但11天后，褚时健和外孙女婿、金泰果品经理李亚鑫出席了本来生活网发布会，并特别澄清，褚橙已注册商标。“褚橙并没有和天猫及满天星计划独家合作”，而是将与本来生活网进行更深度的合作。
褚时健家族目前有两大阵营在运营褚橙，一派是刚刚与阿里合作的以褚一斌为代表，他投资成立了云南恒冠泰达农业发展有限公司；另一派是褚时健外孙女任书逸、外孙女婿李亚鑫为代表，分别负责新平金泰果品有限公司玉溪分公司、云南实建电子商务有限公司等。李亚鑫一直与褚时健夫妇共同经营褚橙，并与本来生活方面合作，褚一斌是2013年从新加坡回国参与到褚橙具体事务中的。
褚家两大阵营各自又都在阿里旗下天猫、淘宝平台上开了网店，并且不止一个网店。北京商报记者统计发现，褚一斌的公司在天猫喵鲜生“褚氏新选水果旗舰店”；李亚鑫夫妇带领的团队开设的网店有天猫“褚橙水果旗舰店”、“云冠旗舰店”、淘宝“实建水果专营店”、淘宝店铺“实果纪”。不难看出，仅阿里平台，褚家先后在天猫平台上即开了三个官方网店，在淘宝上开了两个官方网店。尽管褚家内部有明确所属，但在天猫和淘宝平台上有这么多官方网店，都称正宗褚橙，难免让消费者眼花缭乱。一般企业在天猫、淘宝各开一个网店即可，便于消费者辨认。
褚家官方网店不仅出口多，在经销渠道上，虽然褚家对非自家运营的电商网站仅授权了本来生活一家，但北京商报记者调查发现，1号店上除本来生活官方旗舰店外，上海腾博食品有限公司旗下“一人一果”也在销售褚橙；中粮旗下我买网也有多款褚橙销售。不过在新平金泰最新公布的授权网上渠道中并没有上述电商平台。
不过，在业内人士看来，褚橙的渠道纠纷与目前线上线下多元化密不可分。根据新平金泰公布的销售网点，除了敏感的电商渠道，褚橙在线下也有各类销售网点。比如褚橙在玉溪本地就有大小加盟商、经销商35家；在云南省外，百果园上海、广州和深圳等地门店、深圳天虹商场、华润系的OLE等，而在北京地区，仅有两家沃尔玛山姆会员店在新平金泰官方公布的销售网点之列。线上平台其实可以从线下经销商处拿到正规褚橙。天天果园针对褚家质疑其所售褚橙真实性问题做出的回应时称，自己通过合法的经销商渠道采购到褚橙，并且会在必要时通过法律证明所售褚橙的合法性。
电子商务观察人士鲁振旺认为，褚橙对电商渠道过于敏感，可能是他们与某些电商渠道有排他协议。
前店后厂毁誉参半
尽管褚橙被赋予了英雄色彩，但更重要的是它与众不同的口感和严苛的种植管理方式。但是，经过2012年惊艳亮相后，今年消费者对褚橙的评价有了另外的声音。在褚家自营的褚橙水果旗舰店、褚氏新选水果旗舰店等网店上都有大量差评。在同样销售褚橙的本来生活网上，用户的好评率占比超过九成，远远高于褚家自营网店。
从众多评价看，一方面有营销期望值过高造成的落差，还有一方面是褚橙在配送过程中出现的破损甚至腐烂。从消费者晒出的大量照片看，这些新鲜的橙子是常温裸奔邮寄的，有很多消费者收到时外包装箱已经破损甚至被挤压腐烂的橙汁浸透。其实，用普通快递配送生鲜食品遭差评，是很多网商们的苦恼。专门做网上生鲜生意的杨慧勇直言，做生鲜电商终究要坐实，生产基地的控制和冷链都是需要考虑的，新兴生鲜电商或者小规模电商根本没有实力做到。重模式是生鲜电商不可能绕过去的门槛。
对于生鲜电商来讲，好的产品只是成功的一半，还要通过包装分拣、冷链配送等配套措施保证所售商品的品质，提升客户体验。天天果园日前在云南投产了柑橘类自动分拣生产线，通过光谱技术对酸甜比、大小、形状等测定达到标准后，用甜度将橙子分等定级。这为水果标准化提供了技术保证。其实，农夫山泉的17.5度橙，也是通过直接建立橙子种植园，采摘后利用红外线仪器检测糖度进行筛选。
“未来分拣包装线经过调整后还可以对苹果、猕猴桃等圆形水果进行测定。”天天果园方面介绍。天天果园投资1000万美元建设的全自动包装分拣厂，更希望借助云南的地理优势和天然的水果优势向东南亚做出口生意。
突围最佳时机
在上游控制好生鲜水果的品质并达到标准化，“最后一公里”的配送也是生鲜电商的一大考验。京东、本来生活等电商平台都在借助O2O模式探路生鲜电商“最后一公里”，整合线下超市、便利店甚至蔬果店合作，模式较轻，不过用户体验和服务规范是面临的最大问题。目前本来便利已与北京约300家商户合作，日订单在5000单左右。
从做水果电商就坚持自建冷库、冷链配送的天天果园，也在尝试O2O到家服务，主打办公人群的日常水果。与同行不同，天天到家采取的是重模式，自建前置仓模式，按照3公里辐射范围布置网点。
“设置前置冷链仓其实并不会提高成本，反而降低了。因为配送冷链车换成了前置仓+电动三轮车，还提高了配送速度。”天天果园创始人王伟表示，天天到家除了前置仓需要自建，其他配送可以利用原有配送中心作为中转。原来B2C每单的配送成本在40元左右，而O2O模式下的配送成本可以降低30%左右。日前曝光的王伟给北京员工的内部信显示了王伟对O2O的重视，他要求建立全国设备最好的冷库，在App上将天天到家放到首页位置等。申银万国证券此前预测，2015年及2016年生鲜电商增速将分别为100%及75%，对应的年销售额为521亿元和911亿元。AC尼尔森最新报告预测，未来三年中国生鲜电子商务市场将呈现快速爆发式增长，2017年有望超过1000亿元规模，并在2018年站上1500亿元的高峰。
王伟认为，O2O是生鲜电商突围的最佳时机。