紧贴用户快速奔跑 当当2014年财报回归盈利

              3月31日，纽交所上市公司当当发布2014年第四季度及全年财报。财报显示，上市四年之后当当2014年首次实现盈利，净利润为8812万元，同比扭亏2.3亿元。

　　自2013年第四季度开始，当当连续五个季度盈利，2014年实现净利润8812万元，超过上市第一年（2010年）的3080万元。值得注意的是，2014年当当毛利率为18.5%，也是连续三年实现反弹，表明当当盈利能力大幅改善。

　　当当董事长俞渝表示：“2014年当当打了漂亮的翻身仗，每个季度都实现了增长和盈利。考虑到去年我们还投入巨大资金在物流提速、无线开发和数字新业务，这一业绩更加来之不易。”

              当当的财报从另一个侧面反映出当当在战略转型上的成果，从图书电商转型综合电商，从PC端转向移动端，从传统图书业务转向数字业务。次次转型体现了当当对用户习惯变迁的精准把握。

              追随用户升级体验

　　作为一个老牌电商企业，除了面对激烈的市场竞争外，还要面对市场环境的变化。如今，新一代年轻力量成为消费的主体，90后甚至成为新消费的代言人。怎么抓住90后的心，怎么追随年轻一代用户的消费习惯，当当似乎并未显示出任何“老态”。

　　去年，当当在营销上动作频出，不仅换了更符合年轻人审美的LOGO，而且还对品牌做了大胆创新，伴随当当十五年来的口号“网上购物享当当”升级为充满态度感的“敢做敢当当”，受到年轻消费者欢迎。

　　抓住用户的心除了营销还要靠切实地提升消费体验。当当一直以来采取的是社会化物流模式，相对于竞争对手，社会化物流模式的成本较低，当当物流配送比自建物流成本低30%。在一线城市，当当网物流成本每单不超过4元，是竞争对手的70%。然而，社会化物流的最大短板是速度。

　　有没有可能在低成本的基础上提升速度？当当做到了。去年全年，当当实现订单时效缩短近10小时，111全天达城市达到600个，其中多数是三四线城市，送货速度已领先众多对手。为此，去年当当以3000万元投入带动社会物流投入1亿元。

　　当当的社会化物流模式是“仓储自建+城际同城外部合作”模式，自建仓储构筑全国物流的关键节点，城际运输和同城配送，采取开放协同、外包整合策略，打破各管一块的传统弊端，形成物流、数据和管理的统一。同时，既要保证与第三方物流公司的稳定合作关系，又要做好订单的统筹和分派，形成协同效应。

　　在每个省，当当寻找当地规模最大、独家的合作伙伴，获得供应商的优先级服务。订单分派方面，当当投入更多在构建智能化程度更高的分单系统，未来，分单系统的智能化程度会不断提升。

　　      物流时效的提升是提升用户体验，留住用户并持续不断吸引新客户的关键。

              无线战略的双拉动效应

　　2014年，当当经营业绩实现增长与盈利双丰收，超出市场预期。调研显示，90后已占到当当用户总量的1/3。这与当当大刀阔斧地推动无线战略相关。

　　去年以来，移动互联网用户大爆发。业内人士指出，如果说80后互联网原住民，那么90后就是移动互联网的原住民。数据更是说明了一切，中国互联网信息中心（CNNIC）发布《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网购用户规模达3.61亿，其中手机购物用户规模达2.36亿，增长率达63.5%。

　        最为关键的是，在PC时间在三四线甚至更低线的城市，阻碍电商企业渠道下沉的一个重要原因是电脑的普及率。而智能手机却以疯狂的速度普及到了更低线城市的用户。智能手机使得他们有了接触电商平台的机会，也开启了网购的进程。

　　当当很早就意识到了移动端的重要性，当当CEO李国庆在2014年，迅速在内部推动改革，成立独立无线事业部并亲任总经理，他对内调整原有的PC业务团队，对外从互联网、电商公司聘请技术大牛及营销达人，无线队伍被扩充到近400人。李国庆甚至立下军令状。

　　李国庆深深意识到，移动端绝不是PC端的平移，而应该是全新的体验。因此，当当网从后台的技术、服务，订单处理、物流配送都依据移动端特点进行了不同程度的优化与调整。APP本身平均每周更新升级一次。

　　比如，移动端的用户碎片化使用时间的特点很明显，冲动性购物场景更普遍，这种特点天然适合闪购，当当就在移动端更加凸显和优化了“尾品汇”和“新品闪购”以及不同时段的闪购等。

　    财报显示，第四季度无线流量总体超过PC，全年无线订单占整体订单比达30.8%，是上年同期12.7%的近3倍。无线已成为当当开拓三四线城市的有力武器。移动端业务迅速增长有两方面的拉动效应，一是拉动更多低线城市新用户开始在当当上购物，另一方面拉动像服装这种品类的销售额。

　　    占住了移动端，未来当当业绩的持续增长便有了一个发力的基础。

                    数字业务的未来想象空间

　　    财报数据显示，2014年当当图书销售50亿元，占总营收（GMV）的比重已从2012年的51%降到目前的35%。

　　虽然图书的占比下降了，但当当仍然占据着中国图书市场的半壁江山，市场份额高达45%。然而，当当并未躺在这样的市场份额成绩单上止步不前。关注用户，以用户为中心的思路在当当的图书业务上体现得更加明显。

　　图书消费人群是高端消费群。抓住这部分消费群当当才能立于不败之地。而数字阅读代表的是未来的阅读习惯，《2014移动阅读报告》显示，19岁到25岁的用户占比36.45%，26岁到30岁的用户占比24.49%，85后、90后成为移动阅读的主力军。

　　2015年，是数字出版行业的机遇年，4G开始逐渐普及，数据传输速率大大提高、数据流量费用却持续走低，这为数字出版和内容阅读带来更大的机遇。

　　2014年，其他电商陆续退出图书自营，当当则通过入驻天猫、联手一号店等合纵连横策略，让用户在更多渠道中消费当当的图书。财报显示，2014年当当活跃用户达到2400万，位列中国电商前三，仅次于天猫和京东。顾客质量方面，当当位于电商首位。怎么挖掘自身的优势，发挥自己图书老大的优势，当当动作频频。2014年，当当将数字出版作为图书板块发展的中长期的战略新动力。数字业务（电子书和内容创意工厂等）已于2015年1月独立运营。

　　数字出版业务的崛起源于新一代用户对于智能终端的依赖，阅读已经从纸质书向电子书过渡。然而，数字阅读崛起将免费还是收费模式的难题，直接摆在企业面前。加上整个出版行业仍然处于落后的商业模式中，这与用户的习惯已经形成了巨大的反差。

　　当当数字阅读的领域率先祭出免费的大旗，通过免费的“借阅”模式培养用户的阅读习惯，从而提升级转化率，让用户形成为数字产品付费的习惯。此举丰富了当当平台的盈利模式，并使得当当将数字阅读升级到2.0时代。

　　当当数字阅读的2.0时代一方面是培养用户的消费习惯，另一方面致力于出版物的电子化。2015年将建立电子书的资源优势[2.13%]放在第一位，一大目标是将销售TOP3000的纸书、电子书同步率从50%提高到90%，由此来确立在同类电商中的领先地位。

　　最为关键的是，在当当数字阅读的2.0进程中，内容社交的价值体现出来。爱阅读的用户本身就有着共同的话题和基于作品社交的需求，豆瓣小组就是个非常典型的案例。为了将社交的价值挖掘出来，当当致力于搭建平台，让用户和用户、作者和用户更好地互动起来，通过互动指导更好地创作。

　　2015年，当当还计划以2亿美元扶持100个小微工作室，共同为数字阅读输送优质内容。同时推出去中介化的自出版平台，直接跟一些知名的作家签订版权合作协议，让他们直接在平台上投放内容、销售内容，作者可以在这个平台上查询内容的销量，可以和自己的粉丝互动，而自出版平台则负责内容的包装和制作。

　　当当2015年开始推动以四款移动APP（当当读书、知识库应用、轻阅读应用、听书应用）为核心载体的数字阅读“三年计划”，李国庆亲自挂帅。未来，当当想做的数字出版的产业链和社交平台，到那个时候，当当作为电商的外延和想象空间将会无限加大。