报纸广告：“降”后“升”机何在
编者按 报纸广告、版权保护、媒体融合、出版转型……这些虽然是2014年新闻出版广电行业的热门关键词，但可以预见在2015年仍会被普遍提及。本报今日起推出系列报道，对行业热词进行解读，请业内人士谈谈自己的见解，给出2014年的总结，预测2015年的趋势，以期为行业发展带来启示。
“2014年1月～11月报纸广告降幅扩大到17.7%。”这是《中国新闻出版报》记者近日从中国广告协会报刊分会和央视市场研究（CTR）媒介智讯拿到的报纸广告最新统计数据。虽然尚缺少2014年12月的数据，但2014年报纸广告收入下降且降幅很大已然成为定局。
广告下降自然是报人们不愿面对的残酷现实，但一味悲观显然不是眼下该有的态度，对“降”字进行具体剖析和深入解读，看看“降”字背后隐藏哪些“升”机和亮点，或许才是跨入新年门槛时的明智之举。
用什么词来盘点
谈到2014年报纸广告，您会用哪个词来形容？
对于记者的这个问题，《经济日报》新闻研究部副主任曹鹏用了一个“难”字。在曹鹏看来，党报广告难，是因为一系列的整顿对原有党报广告承揽机制可谓是釜底抽薪，报纸更规范了，灰色地带少了，广告额也就下降了；市场化报纸的广告难，是因为宏观经济形势不乐观，导致原有业务量萎缩，加上互联网与移动通信的成长，报纸广告所占蛋糕份额越来越小。
国家行政学院高级经济师郭全中则用了“坍塌”一词，这一形容足以让报人们心头一紧。根据郭全中的观察，2014年中国报纸广告实收额预计会下滑25%～30%，“有一家报业集团的广告收入甚至下滑了50%左右”。郭全中将其称为“断崖式下滑”。
对此，CTR资深顾问姚林依据CTR的监测数据分析认为，2014年报纸广告确实下滑得很厉害，也很明显。“回顾来看，2012年是报纸广告开始下滑的转折点，报纸广告在3年时间里下降了29.4%，已经接近三成。”面对报纸广告的下滑，姚林的措辞比较温和。在他看来，报纸广告还没到“不行”的程度，更没到致命的时候。但对于其中隐藏的危机，姚林也直言不讳：“2014年很多报社都在转型，一些转型快，一些转型慢，也有一些并没有真正开始转型；2014年很多报社的营收结构都发生了变化，一些报社的广告占比从原来的80%下降到了50%，有些报社甚至更低。这些情况和变化一方面说明报纸的压力还没有想象的那么大，另一方面也反映出报社转型的动力不足。”
在形容2014年报纸广告时，姚林想到了“置之死地而后生”这句话，这既是对2014年报纸广告状态的描述，也是他对2015年报纸广告的期待。
沉寂之中到底有无亮点
尽管报纸广告在“下滑”之声频起的2014年如郭全中所言“基本上是一片黯淡”，但也并非毫无亮点。
从数据来看，2014年1月～11月报纸广告前20位品牌中，阿里巴巴淘宝的增幅高达562%，排名第9位。姚林认为，尽管报纸广告处在衰退之中，但电商品牌对报纸广告投放的大幅增加是一个值得关注的亮点，“这表明电商已经开始重视报纸的投放，并充分意识到报纸的传播价值是网络传播的重要补充”。
此外，从2014年报纸广告主要行业数据来看，虽然全面下降的趋势进一步加剧，但前11个月有5个行业有所增长，分别是：邮电通信增长2.3%、食品增长18.8%、药品增长7.6%、家居用品增长3.4%、商业服务性行业增长1.5%。对此，姚林分析，10年前，邮电通信、食品、药品曾经处于报纸广告稳定的前六个行业之中，2009年前后陆续掉出前六，而在报纸广告遭遇衰退的时候，邮电通信重回前六，食品、药品也在逆势增长。其中，报纸食品广告增长率不仅超过传统媒体食品广告2.9%的总体增长，也远远超过其他传统媒体的增长率，这表明报纸广告的行业结构在衰退中发生着变化，一度衰落的食品和药品广告正在成为增长点。
郭全中在一片黯淡之中也看到了一些亮色——一是整合营销，二是广告与其他产业的融合。而曹鹏则把目光聚焦在党报上，直言“主流大报在2014年为各地以及国企所做的广告显著增长”。
谁来挽救都市报广告
姚林说，党报的广告形势好于都市报。郭全中说，党报和行业类媒体的广告形势还不错，都市类媒体下滑严重。在2014年，关于都市报广告大幅下滑的声音不绝于耳。
“不差钱”的都市报为何会遭遇如此境况？对此，曹鹏认为，各级党报的广告形势比较起来都还不错，原因在于基数相对小，因此即使下滑幅度也有限，而广告客户在这一类报纸上的投放基本上是刚需，不大受外部因素影响；市场化报纸的广告下滑严重，最主要的原因是效果不好。“报纸的有效发行现在已经成为业内常识，但是报纸的实际阅读率却很少有人提到。事实上，中国现在的报纸无论是公费订阅还是自费订阅，到了读者手里，真正被读了没有、读了多少，这些至今没有专业研究数据。很多报纸到了读者手里甚至没被打开过，直接反映到广告投放上就是达不到预期效果。”
南都报系总裁曹轲也看到了都市报在读者中影响力的日渐式微，直言“都市报本身对社会对市场的话语权减弱，导致依托这张报纸的‘新闻—广告’模式遇到严峻挑战，直接体现就是广告收入下滑”。郭全中也认为，报纸广告收入下滑的根本原因在于入口价值的丧失，即用户抛弃了报纸，在这种情况下，规模越大、市场化能力越强的报纸下滑就越严重，而规模较小的媒体则受到的冲击较小。
中国广告协会报刊分会主任梁勤俭预测，2015年都市报广告下行的势头有可能持续。如此来看，广告形势极其严峻的都市报真的已经没救了吗？对于这个问题，郭全中有些悲观，直言“从目前都市报的应对策略来看，绝大多数都没有救了”，但他也给出建议：“有救的都市报具有3个特点，即有一个优秀的一把手、以互联网为主体来积极转型、推动整合营销。”曹鹏也建议都市报进行总体再设计，“很多都市报的广告经营策略仍然是建立在过去媒介生态环境的基础上，要救都市报广告，就需要做大手术，打碎重来。”
作为报业一线实操者，曹轲认为，都市报本身作为一种报纸产品，仍然有存在的社会价值和市场价值，面对广告收入的下滑，他更愿意将其看成是都市报市场的自我优胜劣汰、自我净化的过程，各种社会市场行政资源将加速向强者集中，甚至形成一城一报的发展格局。《齐鲁晚报》总编辑蓝海认为，只要守住新闻人的底线和职业尊严，争取转型的时间和空间，都市报的未来还是有希望的。
融合发展有帮助吗
未来能够存在的都市报，郭全中预测一定是被互联网“融”没了的涅槃体。在这种涅槃体或者其他未来形态尚未清晰呈现的当下，报纸推进媒体融合是否能够为广告增收带来帮助？
对于这个问题，姚林基于“融合是未来基本趋势”的判断，认为融合是能够使报社整个传播链形成合力，进而提升报社整体广告收益的。曹鹏与姚林观点相似，认为报业融合发展是多形式、多渠道经营，对于广告增收显然是利好，也就是绝对数额会增长，但具体到报纸版面，却未必会有增收。郭全中认为，如果还是单纯地以纸质媒体为主体来进行媒介融合，不会有太大帮助，但如果进行有效的产业融合，就能够以其他产业来弥补报业广告，就会有很大的帮助。
如今，报业广告已敲响警钟，那么，在已经到来的2015年，报纸广告又将会有怎样的走向？郭全中认为，大幅度下滑的趋势仍难以改变。曹鹏认为，只有大力度的人才机制创新与观念创新，才会让报纸广告创造“山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村”的奇迹。
面对宏观经济增长继续趋缓，以及更多新媒体参与瓜分市场份额，姚林和梁勤俭也同样认为中国报业在2015年将面临更严峻的挑战，报纸广告继续下行的趋势仍难以遏制，但他们对于报业未来的预测并没有那么悲观。姚林认为，不能单看报业纸面广告的增降，未来报业的经营状况应该会回暖，“一面降一面升，未必是一件坏事，也是报业转型的结果”。梁勤俭预测，2015年报纸广告会有许多机遇，人们对传统媒体品牌价值和市场影响力的认可度可望触底反弹，报纸广告人这两年积攒下的应对新招也会在新的一年里显现其作用和功效。
展望未来，蓝海发出“严冬仍将继续，春天不会太远”的感慨。对于报纸广告2015年仍将继续的“严冬”，曹轲认为：“如何使这种下滑止步于某一个节点，从而进入一个平台期，积极求变求生存，赢得时间、赢得空间，这将是每一家都市报面临的挑战和机遇。抓不住，可能就会直线下坠至谷底，未来连折腾的机会都丧失了；抓住了，可以活下来，甚至活得更好。”