合肥等地部分超市“蓝月亮”被下架 遭遇渠道危机

　　核心提示：位于青岛、广州、成都、合肥等地的多家家乐福、大润发都已经对蓝月亮做出下架处理,蓝月亮的导购员也陆续离开。

　　据中国之声《新闻纵横》报道，最近一段时间，全国很多地方的消费者发现，到超市去买洗衣液的时候，少了一个选择：广州洗衣液品牌“蓝月亮”不见了。原来，因为蓝月亮提出的“由货架出售转为长期专柜出售”的要求没有得到许可，正在与家乐福、大润发等部分重要超市渠道进行一场拉锯战。据了解，位于青岛、广州、成都、合肥等地的多家家乐福、大润发都已经对蓝月亮做出下架处理，蓝月亮的导购员也陆续离开。 

　　蓝月亮作为大家耳熟能详的洗衣液品牌，早在2010年就占到了中国洗衣液市场份额的44%。虽然此后被其他品牌不断“蚕食”，但是根据全球著名市场调研公司尼尔森的数据显示，蓝月亮的市场占有率目前仍然保持在30%左右。那么，在这样一个洗衣液需求集中的盛夏到来之际，为什么蓝月亮会和这么多重要的线下渠道“闹掰”呢?

　　下午，记者在大润发青岛宁夏路店洗护区看到，货架上几乎找不到蓝月亮产品，只在角落里和货架最顶端能有零星几桶蓝月亮洗衣液。

　　工作人员：要洗衣液?

　　记者：没有蓝月亮的吗?

　　工作人员：蓝月亮没了，全国的大润发跟家乐福都下架了。

　　在安徽一家大润发，情况也差不多。

　　记者：你们这边下架了吗?

　　工作人员：下了。

　　记者：什么时候下的?

　　工作人员：前天，大前天。都下了，全部下了。好像和厂家合同没谈好，好像是上架费没谈好，钱没到位，好像是这个。

　　记者：就是讲下架的原因是什么，是跟你们这个?

　　工作人员：我们是接到总公司的通知了让我们下架，然后我们就下架了。

　　工作人员：原因要跟他们厂商了解。

　　有媒体引用大润发相关负责人的话说，公司确已发出将蓝月亮洗衣液下架的通知，还未售出的商品在仓库封存。原因在于，蓝月亮要求其旗下产品由货架转为做长期专柜，也就是最终零售价不再由超市决定，而是改成蓝月亮自主定价。但在超市方面看来，这既不符合其商品陈列制度，也打乱了其营销规则、采购规则。另据了解，洗衣液市场竞争激烈，毛利率虽然达到30%左右，但是大多贡献给了广告营销和降价促销，利润率只有10%-15%。分析人士认为，这也使得蓝月亮此前急切的压低终端市场折扣点，使其与终端关系恶化。截至发稿时，蓝月亮品牌部相关负责人电话一直无人接听。记者就此致电蓝月亮消费者服务热线，客服人员回应说，他们一直与重点超市保持良好合作，现在正在协商新的合作模式，可能需要一个磨合的过程。如需购买，可以去其它超市，客服还力推到其官方网店购买。

　　客服：如果想购买，您可以到我们的官方旗舰店购买，质量是有保证的。蓝月亮官方旗舰店。

　　另据媒体报道，自本月初开始，蓝月亮就已经停止在重要超市渠道的费用投入，并缩减了近七成导购员。未来，蓝月亮计划主抓社区直营店，通过与京东签订协议发力线上渠道。从客服的回答就能够感受到，蓝月亮是非常倚重电商平台的。但是也有业内人士担心，洗衣液这样的快消品在线上渠道的销量还是比较少的，80%的销量都是来自线下、尤其是各大卖场。蓝月亮这样的转型，是不是有点太着急了?此次下架风波的背后，又体现出怎样的市场矛盾呢?

　　在中国传媒大学广告学院院长黄升民看来，此次下架事件的背后，是市场存在多年的供货商与零售方之间的天然矛盾。

　　黄升民：蓝月亮是代表厂家嘛，售卖方终端，它代表另一方。厂商过去一直认为这一块的利润薄，所以压得比较厉害。鉴于自己的终端或者是网络这块，除了日化的之外，家电、家具等等都会有这样的皮球。如果说是很激烈的话，那就谈判，比方说市场费收多少，允许我做些什么东西。那么流动业也会要求你的技巧有提升，所有的东西要符合他的安排，包括促销的费用等等。

　　一直以来，矛盾各方都在寻求一种微妙的平衡，谈不拢就下架威胁一下，也是一种常用战术;谁的话语权更强，谁就将最终占优。有业内人士指出，蓝月亮的背后，有很多虎视眈眈的竞争对手，现在这样强势是兵行险招。但在黄升民看来，也不排除这是一种营销手段。毕竟现在看来，蓝月亮不是和所有大型商超都闹掰了，各大商超之间也有激烈竞争，他会否能借此博弈，完成理想中的转型，也值得关注。

　　黄升民：我认为这里头背后可能有一些推手，把这个事情“事件化”，实际上蓝月亮不上，上别的，那别的也会跟上。或者是蓝月亮也会跟其他的流通商说，我给你更优惠的价格，给你返点更多，或者是我更多的销售给你这样一些条件，他的流通商就会接纳他。拒绝的他两三家就可能会再照过来。所以你要看如果同时所有的超市都撤架，那就很厉害了。如果是一两个这样的超市撤架，我觉得造成的影响是有限度的。