商场豪掷百万血拼展览营销

  　　展览营销正成为继餐饮、儿童业态之后，商场又一个加码体验的试验场。北京、上海、成都等地的多家大型购物中心相继掀起了哆啦A梦、史努比、变形金刚等经典卡通形象的展览热潮。记者走访看到，临近消费旺季，商场不惜血本引入各类主题展览，吸引了不少消费者。但在业界看来，巨额投入背后，如何将客流转化为消费是商场需要思考的课题。

　　营销进入3.0版本

　　一个神秘的方形盒子落户在北京朝外悠唐购物中心，这里藏着变形金刚30周年展。日前，悠唐购物中心特别策略了“36小时不打烊+变形金刚”跨界营销活动。记者在活动现场看到，体验式活动以及限量产品的发售让商场收获了不少客流，熙攘的人群同样在成都国金中心出现。在北京、上海、广州等城市巡演后，100只手持不同秘密道具的1：1比例哆啦A梦空降成都。国金中心当日客流突破30万人次，甚至超过了国际巨星助阵的商场开幕。

　　在上海环贸iapm，郭富城现场助阵史努比花生漫画65周年展开幕式。从第一轮预展到上周末的正式亮相，商场借展览为不同年龄层的消费者营造体验氛围。

　　从1.0版本的单纯促销，2.0版本的展览、车展等活动，购物中心的体验式营销已经进入3.0版本的主题营销阶段。悠唐购物中心相关负责人表示，在夏季促销临近尾声和“十一”前夕这段时期，商场内零售品牌经营与客流平平。购物中心此时引入主题展览，试图帮助商户招揽客流促进销售。

　　考验整体运营能力

　　记者了解到，策展方与购物中心合作模式分为资源置换与买断营销两种。朝阳大悦城总经理周鹏表示，如果目标客群匹配度高，购物中心与策展方采用场地、宣传等资源置换形式合作，最终受益来自客流与门票分账，但强势策展方有时不共享门票收入。一位资深业内人士表示，买断营销合作模式更多是购物中心出力，如果商户联动不到位，高人气的主题展览带来的实际销售转换率不高。

　　依靠展览往往可以带来大量客流，但背后人力、物力投入巨大。据一位知情人士透露，国金中心的哆啦A梦展览投入不少于500万元，参与工作人员约2000余人;在北京的另一场大型展览中，购买活动花费50万元，纪念品、礼品30万元，搭建场地物料消耗20万元，其他成本投入耗资数百万元。此前，三里屯太古里的line卡通贴图展览投入约120万元，这其中还不包括海外运费、玩偶制作费等。

　　在一位业内人士看来，新开商场通过大手笔投入，借主题展览打响知名度效果会立竿见影，而成长型商场斥巨资打造主题展览就需要算一笔细致的账。目前，消费者发生购买行为多出于高性价比与品牌忠诚度。如果将巨额预算用于直接向消费者发放代金券等优惠活动，转化率可能会更高。

　　展览靠二三线赚钱

　　相比于购物中心，展览一方的盈利模式则相对轻松：在中国内地以外的周边地区，中国香港、中国台湾或者韩国、日本及东南亚国家进行“巡演”。策展方以及主办方等将与主题展览相关的话题通过媒介、同行等各种渠道炒热，内地的营销公司或者购物中心即会闻风而动。

　　据一位资深业内人士透露，主题展览会选择在北上广深等特级城市进行内地第一轮展出，知名度将迅速传递到二三线城市，这些城市也是主题展览主要的吸金场。

　　在主题展览扎堆的大型城市，消费者对文化、艺术等展览品质的要求越来越高，商场相应的投入和展览规格也被抬高“门槛”。上述人士称，二三线城市消费者要求相对较低，部分购物中心为缩减成本找一些山寨展览也可以收获高客流。而山寨展览怕惊动版权方往往不敢大张旗鼓，只做小范围推广。

责编：李新培