出版品牌运作重接纳轻授予

      近两年，一些先行的出版机构对品牌化运作重点发力，有意识地打造、维护作者品牌与自有品牌，并从业外汲取养分，延伸产业链，推出了一批出版新品牌。出版业以品牌竞争为核心和标志的“品牌经济”正逐步形成。而业界热衷获取品牌授权，却对输出品牌运作不足。如何针对出版品牌进行管理经营和授权开发，将考验出版企业的可持续发展能力。

　　 以作者为圆心提升影响力
　　出版社联合作家、作者，经过对方的授权共建出版品牌，正形成一股潮流。具备统一的品牌标识，一方面可以让作家安心创作，另一方面便于深化推广品牌，扩大在海外市场的输出和流通力。
　　2014年1月，天天出版社成立“曹文轩儿童文学艺术中心”，对“曹文轩”这一出版品牌，从标志、字体到信纸、名片、邀请函等细节都进行统一设计。
　　据作家出版社编辑、“王海鸰工作室”负责人郭汉睿介绍，他们在2013年12月牵手王海鸰组建工作室，配专人服务，处理版权事宜，作家可以安心创作。2014年1月，作家出版社又专门成立“尹建莉工作室”，以帮助这一家教品牌深化推广，打击各种抄袭盗版行为。
　　在教辅品牌方面，外语教学与研究出版社结盟“长喜英语”，成立“外研社·长喜英语工作室”，全面拓展2014年的教辅业务，把脉改革后的四、六级考试。2014年4月，郑春华儿童文学工作室落户杭州，并与杭州大头儿子文化发展有限公司签署战略合作协议，后者是“大头儿子”、“小头爸爸”、“围裙妈妈”形象的版权方和品牌运营机构。
　　中国少年儿童新闻出版总社市场部刘荍介绍，该社的“《儿童文学》十大青年金作家”活动为签约作者提供优先出版原创长篇新作、组织成员赴国外研修学习，每两年为条件成熟者举办个人作品研讨会等。除了出版社的“个案”，有些集团已将品牌经营提至战略高度。如中国出版集团公司将2014年设定为“品牌经营战略”推进年，总裁谭跃亲自率队组织高管团队前往青岛海尔集团等著名企业开展品牌调研活动。时代出版传媒股份有限公司在2014年4月启动“名社名家名编辑”工程，要求旗下各社重点签约8~10位有影响力的名作家，策划重大原创出版项目，申报国家重大出版工程。
　　出版机构对自身品牌的管理同样不少。即便是一些早已确立了良好声誉的出版品牌，也从品牌决策、品牌定位、品牌设计等角度作出新的考量。
　　作为“三联”品牌的共同承继者，生活·读书·新知三联书店、上海三联书店有限公司、三联书店（香港）有限公司，多年来在不同地区为不同层次的读者服务，形成各自的出版特色。　　
　　三家共同出资组建的三联时空国际文化传播（北京）有限公司可谓体现了一种“传承老三联，培育新三联，打造大三联”的品牌经营理念。
　　商务印书馆的分馆分公司建设，荣宝斋的“五年十店”工程、以及正在筹备的电视剧《300年间荣宝斋》，生活·读书·新知三联书店打造的“三联韬奋24小时书店”，中华书局的“诗词中国”传统诗词创作大赛等，既有在发展中的重要布局，同时不乏对自身的品牌管理进一步理解和升级。

　　 多路径寻觅业外品牌合伙人
　　目前最常见的品牌经营形式，是对动漫、游戏品牌的引进，“被授权”开发图书产品。近段时间以来，业外品牌授权开发日益增多。例如北京万方幸星数码科技有限公司与湖北少年儿童出版社的“消防员山姆”项目，腾讯游戏、上海童石网络科技有限公司与南京大学出版社的“地下城与勇士”项目等。
　　真正让业内同仁意识到此类品牌授权的市场潜力和吸金能力的不凡，恐怕还要归功于近几年的一些事例。譬如PopCap公司授权中少总社开发“植物大战僵尸”，一年销售破亿的神话；上海童石“赛尔号”、“摩尔庄园”等品牌引发的近乎惨烈的授权争夺战。
　　需要提醒的是，尽管当前出版机构对业外品牌的授权开发日趋重视，但在寻求合作伙伴的路径上仍需向深层次拓展。中国玩具和婴童用品协会负责人之一吴忆航曾表示，她每年都参与相关的品牌授权展会，譬如1月的香港玩具展、香港婴儿用品展、香港国际文具展及香港国际授权展，4月的广州国际玩具及模型展览会，8月的深圳国际品牌授权展览会，10月的上海国际品牌授权展览会、中国国际玩具及幼教展览会等。据其观察，此类品牌授权展尚未引起出版机构的广泛注意。参展企业以文具、礼品、玩具、食品饮料、服装配饰、消费电子、婴童用品等领域为主流，甚至包括电脑桌面、屏幕保护程序、手机图案下载等业务的小微企业。虽然已有出版社参与，但数量仍偏少。杭州大头儿子文化发展有限公司总经理张静谈到，婴童产业和投融资产业资源已经与其全面接触。他们刚刚携“大头的家”品牌亮相第14届CBME中国孕婴童展，推广家庭亲子文化，这些对品牌升级管理和授权开发，好处不言而喻。
　　据了解，今年10月将举办的上海国际品牌授权展览会，将有盒成动漫的“张小盒”、“大头儿子和小头爸爸”、《熊出没》、“米菲”、“进击的巨人”、利美贸易的“啵乐乐”、可利可的“大嘴猴”、“航海王”、WinxClub（魔法俏佳人）、“消防员山姆”、玄机科技的“秦时明月”、金豹动画的“囧囧”等知名品牌参展招募被授权商，值得出版机构瞩目。出版机构希冀在业外品牌授权开发有所作为，亟待关注此类展会与信息，主动参与到业外的互动之中。其实，近两年的全国几大图书盛会上，动漫、游戏品牌商频繁参展，也是一种积极的合作需求暗示。只是相较于上述的专业授权展，这些品牌的影响力和知名度还比较有限。

　　 输出品牌亟需提上日程
　　国内出版机构通过提供品牌使用权，进行品牌塑造、品牌运营，联合其他企业，进入周边行业、海外市场，这样的案例和收效并不多见。出版品牌的授权呈现单向接纳的性质，而品牌的输出也亟需提上出版界日程。一些同道已经率先展开尝试，在取得品牌授权经营资格开展品牌授权业务的同时，根据品牌形象的特点和目标消费群体，自主开发相关产品。
　　接力出版社2013年专门成立“中国青少年多媒体阅读推广平台项目部”，着眼于规模达18亿元的中国品牌授权市场，开展品牌授权经营业务。以其出版的具有良好市场销售业绩和社会影响的品牌形象为基础，授权开发儿童服装饰品、文具、生活日用品、儿童玩具、食品包装、餐饮包装，以及影视动漫、网络游戏等。
　　此前浙江少年儿童出版社与国内的品牌授权管理商上海天络行文化传播有限公司合作，意欲多渠道摊低品牌创建、使用成本，进入品牌衍生产品的销售渠道，为该社的“樱桃小丸子”、“飞天小女警”、“猫和老鼠”等出版品牌再造销路。又如，河北教育出版社的“小鹿芮卡”、辽宁美术出版社的“大耳娃”在授权开发学具、玩具、日常用品及幼儿园园服等衍生产品上也有相应的斩获。
　　面对品牌建设和推广，一些与出版社合作出版的文化企业、民营公司，时常会遇到自身品牌知名度微弱的“困扰”。天津凤凰空间文化传媒有限公司营销部副总监华娜坦言，很多设计师喜欢该公司策划的图书，却常误以为是出版社的产品。无独有偶，不少从业者都误以为“蜜蜂文化”是金盾出版社的品牌，更不要说普通读者对出版品牌之间的混淆了。
　　正因如此，在品牌管理、建设细节方面，知识产权保护、加深读者印象都不容小觑。华东师范大学出版社的做法可谓代表。2014年4月，经过三年努力，该社获“中国驰名商标”认定。除了社标“ECNUP”之外，华师大社还打造“教师月刊”、“大夏”、“一课一练”、“聪明格”等多件注册商标，强调品牌意识。其中，“ECNUP”、“一课一练”商标还连续6年获得“上海市著名商标”的认定。中华书局、外研社日前也刚刚获得北京市著名商标的认定。此类出版品牌的形成，离不开装帧风格、内容风格的常年打磨和培育。
　　出版传媒业迟早要面临品牌输出这一变革。像石化类企业资源拓展国际化、华为的高端B2B市场拓展国际化、TCL的海外品牌企业并购、海尔和更多中小企业的海外设厂生产营销、甚至包括联想的品牌收购，这些模式都是中国企业已有的品牌输出模式，都值得寻求品牌国际化的出版传媒集团借鉴。